視界聚焦盤點(diǎn)奧運(yùn)冠軍代言的優(yōu)勢！品牌青睞于體育明星代言
發(fā)布時(shí)間：2024-07-02
來源：明星代言 瀏覽次數(shù)：
女足世界杯、男籃世界杯、亞運(yùn)會、大運(yùn)會、男女排VNL及奧資賽…… 今年的體育賽事還真不少，伴隨各類賽事舉辦，體育明星們的商業(yè)活動也水漲船高，不斷增多。
7月10日，中國國家女子足球隊(duì)與Prada共同宣布，Prada成為中國國家女子足球隊(duì)的官方合作伙伴；8月10日，一汽奔騰與國家田徑隊(duì)正式合作簽約，朱亞明和吳艷妮成為其旗下產(chǎn)品代言人。
此前，Prada因代言人頻頻“塌房”上了熱搜，網(wǎng)友調(diào)侃Prada為“塌房指路明燈”，此次牽手女足讓網(wǎng)友直呼“這次穩(wěn)了，不會再塌房了”。
事實(shí)上，近幾年來，越來越多品牌青睞于體育明星代言。2020年，國家體育總局在官網(wǎng)上發(fā)布了廢止部分規(guī)范性文件的通知，很長時(shí)間內(nèi)支配我國運(yùn)動員商業(yè)活動代言的通知被廢止。據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年運(yùn)動員代言數(shù)量僅有8個(gè)，而2021年已經(jīng)躍升到了161個(gè)，運(yùn)動員成為了品牌的新“寵兒”。
2021年東京奧運(yùn)會和2022年初北京冬奧會的舉辦，讓更多運(yùn)動員走到臺前燈下，被越來越多人熟知。比起一些頻頻塌房的流量明星、連夜撤換代言人，體育健兒們陽光健康、為國爭光的形象更容易得到大眾支持，自然也更容易受到品牌青睞。
世界冠軍能接到多少商業(yè)品牌活動？我們分析了目前國內(nèi)影響力較大的運(yùn)動員的商業(yè)品牌合作得出結(jié)論，雖然體育明星商業(yè)代言、品牌合作的機(jī)會正在變多，但不同項(xiàng)目和不同性別之間仍存在較大差異，譬如被譽(yù)為“國球”的乒乓球，雖然奪冠能力很強(qiáng)，但商業(yè)化潛力還有待釋放；而悶聲發(fā)大財(cái)?shù)呐e重，早年不受關(guān)注，但近年來也默默展現(xiàn)出自己的吸金能力；有些項(xiàng)目雖然運(yùn)動員并沒有奪冠，但因?yàn)槭荜P(guān)注度高也吸引了不少品牌的目光。
通過數(shù)據(jù)分析我們也發(fā)現(xiàn)，目前運(yùn)動員代言的品牌中，品牌行業(yè)門類都比較集中，國際化品牌相對較少，谷愛凌這種現(xiàn)象級體育明星的出現(xiàn)在一定程度上會打破國際無聲的尷尬局面，但對于長久以來不受國際品牌關(guān)注的國內(nèi)運(yùn)動員而言，如何能打開國際市場，還需要更多的機(jī)會，在此情況下，Prada與女足的牽手就顯示出了足夠的分量。
戴Tiffany的谷愛凌與穿LV的蘇翊鳴
早晨買杯咖啡，便可以看到谷愛凌，進(jìn)到電梯里，飲料的廣告又變成了蘇翊鳴。同是冠軍，品牌商在選擇代言人時(shí)又是如何考慮的呢？男女運(yùn)動員的代言有何不同？
我們選取了商業(yè)影響力較大的男女運(yùn)動員各十名，通過檢索新聞媒體報(bào)道及運(yùn)動員個(gè)人微博，共同統(tǒng)計(jì)出男女運(yùn)動員各87個(gè)商業(yè)合作品牌，通過對這些品牌進(jìn)行分類匯總發(fā)現(xiàn)，雖然男女運(yùn)動員的商業(yè)合作品牌很多樣，但在品類方面，都以食品類為主。
男女運(yùn)動員的代言品牌日常到牛奶、可樂，高級到LV、卡地亞等奢侈品牌，橫跨食品、運(yùn)動、金融、藥品、交通、美妝、珠寶等諸多領(lǐng)域。其中，食品類代言占比最多，男運(yùn)動員的食品類產(chǎn)品代言占到了24.14%，女運(yùn)動員占到了22.09%。
而在差異性方面，女性運(yùn)動員在時(shí)裝、奢侈品、珠寶等彰顯女性氣質(zhì)方面的代言潛力還沒有得到充分地挖掘。在品牌選擇代言人時(shí)，往往會選擇與品牌氣質(zhì)相符的代言人，而女性在時(shí)裝、奢侈品、珠寶等領(lǐng)域有著天然的時(shí)尚觸覺，也通常具備更佳的藝術(shù)表現(xiàn)力。但根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，男女運(yùn)動員在時(shí)裝、奢侈品、珠寶上的代言占比差距較小，甚至在珠寶代言上僅存在0.01%的比重差異。
在代言產(chǎn)品方面，仍受性別刻板印象的影響。在家具電器類，女性運(yùn)動員合作或代言的品牌有7個(gè)，而男性運(yùn)動員則一個(gè)都沒有，家庭、廚房這些標(biāo)簽似乎與女性更容易發(fā)生捆綁。
同時(shí)，男性交通類產(chǎn)品（包括汽車、電動車等）的代言比重占到了10.34%，而女性僅有4.65%，不僅在數(shù)量上女性運(yùn)動員代言的汽車遠(yuǎn)少于男性，在品牌調(diào)性上也不比男性運(yùn)動員代言產(chǎn)品的高端。男性運(yùn)動員代言的汽車均價(jià)為20.82萬元，而女性為18.76萬元，盡管有谷愛凌代言的凱迪拉克拉高了平均值，但在均價(jià)上仍然低于男性。
同時(shí)，男性運(yùn)動員也受困于性別刻板印象。女性運(yùn)動員美妝類產(chǎn)品的比重占到了12.79%，男性僅有女性的一半，占到了6.90%。雖然男性運(yùn)動員也不乏科顏氏、海藍(lán)之謎等大牌護(hù)膚品的青睞，但總體在美妝行業(yè)的“吸金”程度不及女性運(yùn)動員。
拿到了世界第一，但商業(yè)之路仍未起步
據(jù)2023年《福布斯》最新發(fā)布的2023年運(yùn)動員收入榜，C羅以年收入1.36億美元的成績位列第一，而梅西以1.3億美元緊跟其后，而中國運(yùn)動員無人入榜。
我們統(tǒng)計(jì)了2020-2022年國家體育總局發(fā)布的我國運(yùn)動員獲奧項(xiàng)世界冠軍的人數(shù)與網(wǎng)絡(luò)上可檢索到的他們代言的品牌，去除重復(fù)項(xiàng)后共有117名運(yùn)動員，但能夠檢索到擁有個(gè)人代言的運(yùn)動員僅有42位，占比僅為35.9%。許多連續(xù)拿了兩年世界冠軍的運(yùn)動員，比如韋筱圓、陳藝文、昌雅妮等小將，卻檢索不到任何個(gè)人代言品牌。
能否接到代言，一方面是運(yùn)動員自身是否愿意擠出訓(xùn)練的時(shí)間投身商業(yè)，另一方面也要看品牌是否伸出橄欖枝，而一些特定的運(yùn)動種類則備受品牌青睞。
首先是后起之秀冰雪運(yùn)動。我國冰雪運(yùn)動起步較晚，滑雪、滑冰對大多數(shù)國民而言都屬于高端體育項(xiàng)目，但2022年北京冬奧會的召開卻掀起了我國冰雪運(yùn)動的全員狂歡，冰雪運(yùn)動員也被國民熟知與喜愛。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020-2022年獲奧項(xiàng)世界冠軍的滑雪運(yùn)動員均接到了個(gè)人代言，75%的滑冰運(yùn)動員也都接到了代言。這其中就包括代言接到“手軟”的谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃、武大靖等運(yùn)動員。
其次是我國的“國球”乒乓球。乒乓球國家隊(duì)里不缺冠軍，也不缺商業(yè)明星。馬龍是世界上第一個(gè)獲得全大滿貫的運(yùn)動員，擁有超過25個(gè)世界冠軍頭銜，除此之外，他還是OMEGA、鄂爾多斯男裝、歐萊雅等國際大牌的代言人。隊(duì)友樊振東、陳夢、孫穎莎等也都取得了個(gè)人商業(yè)代言，占到了乒乓球總冠軍的75%。
值得關(guān)注的運(yùn)動隊(duì)伍還有“厚積薄發(fā)”“悶聲發(fā)大財(cái)”的舉重隊(duì)與看似備受矚目卻實(shí)則低調(diào)的游泳隊(duì)。我國在2021年東京奧運(yùn)會中共取得了38塊金牌，其中僅出征了8人的舉重隊(duì)就貢獻(xiàn)了7塊金牌。但雖有如此輝煌的成績，品牌商卻并沒有關(guān)注到我國舉重隊(duì)的商業(yè)潛力，舉重隊(duì)幾乎沒有任何商業(yè)代言。網(wǎng)友也因此在網(wǎng)絡(luò)上聲援舉重隊(duì)，為諶利軍等人“求”來了個(gè)人代言。
時(shí)隔兩年，2020-2022年取得世界冠軍的舉重運(yùn)動員中有50%都擁有了個(gè)人代言。 諶利軍一舉簽下了中國平安保險(xiǎn)、一汽紅旗等大品牌，石智勇也成為了鐵人體育、Muscletech肌肉科技的代言人。
但游泳隊(duì)的情況卻截然相反。游泳隊(duì)看似出了孫楊、寧澤濤、徐嘉余等一眾備具商業(yè)影響力的游泳運(yùn)動員，不僅代言接到“手軟”，各種綜藝也成為了熟客。但這并不意味著游泳隊(duì)都是品牌商的寵兒，新一代的冠軍中僅有三分之一接到了個(gè)人代言，許多冠軍低調(diào)到在網(wǎng)絡(luò)上幾乎“查無此人”。
同時(shí)，皮劃艇、賽艇、自行車及跆拳道項(xiàng)目，雖然我國在這些項(xiàng)目中也有冠軍產(chǎn)生，但這些項(xiàng)目的冠軍商業(yè)活動顆粒無收，由此可見，一些小眾運(yùn)動的商業(yè)價(jià)值尚未被充分挖掘。
穿普拉達(dá)的中國女足，引領(lǐng)商業(yè)新選擇
代言人與品牌個(gè)性往往高度關(guān)聯(lián)，一方面，品牌會選擇與自身氣質(zhì)相吻合的代言人；另一方面，代言人也可以生動而精準(zhǔn)地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，直接表達(dá)品牌的審美秉性。
而穿普拉達(dá)的中國女足，與許多代言奢侈品品牌的中國女性運(yùn)動員一樣，彰顯了奢侈品品牌個(gè)性化的表達(dá)，也引領(lǐng)了奢侈品品牌文化內(nèi)核中美學(xué)理念的轉(zhuǎn)向。
2020年5月27日，雅詩蘭黛宣布由亞洲首位MMA世界冠軍張偉麗為DW （Double Wear）持妝粉底的代言人，并發(fā)布合作廣告。雅詩蘭黛曾坐擁?xiàng)顑?、劉雯、唐嫣等一眾流量明星作為代言人，張偉麗作為格斗運(yùn)動員似乎與之形象格格不入。但當(dāng)張偉麗露出亮眼的肌肉，揮舞著拳頭，那句“女性不該被定義”的廣告詞就顯得倍有說服力。
奢侈品品牌與女性運(yùn)動員的合作，讓女性的自信、力量更加突出。迪奧曾一直是“優(yōu)雅”的代名詞，中國區(qū)的代言人也始終是Angelababy、趙麗穎等美艷“小花”。但在擊劍運(yùn)動員孫一文這邊卻展現(xiàn)了女性的另一面，正如廣告詞中所寫的“以酷颯之姿演繹非凡運(yùn)動型格，一展瀟灑女性魅力”。
品牌轉(zhuǎn)向運(yùn)動員，除了是審美的轉(zhuǎn)向，也可能是“去流量化”的新嘗試。流量明星也許可以帶來“粉絲經(jīng)濟(jì)”的一時(shí)狂歡，但近年來“翻車、塌房”的明星并不少見，可見其在穩(wěn)定性和可持續(xù)性上存在諸多弊端。
在此情況下，奢侈品品牌MiuMiu找來了85歲高齡的實(shí)力派演員吳彥姝女士擔(dān)任品牌大使，茶百道更是直接找了我們的國寶熊貓做代言。還有越來越多的品牌利用虛擬偶像進(jìn)行代言，比如康師傅、必勝客、德克士、肯德基、三只松鼠、維他檸檬茶等都找了同一位虛擬偶像——出道已有十余年的洛天依。
雖然流量仍然是品牌在選擇代言人時(shí)重要的參考因素，但品牌代言“去流量化”的趨勢卻已十分明顯。代言人不僅要考慮短期曝光度及轉(zhuǎn)化率，更應(yīng)該考慮品牌建設(shè)及長遠(yuǎn)發(fā)展策略，“國”字頭的運(yùn)動員不僅可以在賽場上為國出征，在品牌代言上也較流量明星更有口碑保證。
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