2024年運動員代言廣告，企業(yè)形象品牌為何青睞他們？
發(fā)布時間：2024-07-02
來源：明星代言 瀏覽次數(shù)：
成績決定商業(yè)價值
中國運動員又一次創(chuàng)造了歷史。
在東京奧運會男子100米決賽上，蘇炳添以9秒98的成績獲得第六名，而之前的半決賽上，他跑出了9秒83的亞洲新紀錄，成為第一位闖入奧運會男子百米決賽的中國人。
與運動員的運動成績相掛鉤的，除了國家榮譽和個人突破，還有便是商業(yè)價值，而成績直接決定后者。
截至目前，蘇炳添有兩項代言傍身，其中一項代言是在今年三月新增的代言，此前至少在長達三年的時間里僅有一個代言，最少時甚至沒有代言。
由于田徑項目與乒乓球等大項目相比，受眾人群的廣泛程度和國際影響力較低，田徑類運動員的商業(yè)價值一般低于后者。
根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，在2015年到2021年有代言的運動員所屬項目榜單中，排在前列的是籃球、排球、乒乓球、跳水和足球項目，田徑項目位列第九。
即便如此，當某個項目中一旦出現(xiàn)了在賽事中表現(xiàn)極佳的強者，便會創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值，最典型的例子便是田徑運動員劉翔。
2004年在雅典奧會運獲得110米欄冠軍后，根據(jù)《福布斯》雜志的統(tǒng)計，劉翔從2003年至2012年的收入高達5.35億元(稅前收入，不扣除經(jīng)紀公司分成)，在上榜運動員當中，這個數(shù)字高于李娜職業(yè)生涯4.5億元的收入，僅次于姚明9年NBA生涯20億元的總收入。
其中在2007年，即劉翔成為集世界紀錄、奧運會冠軍、世錦賽冠軍于一身的男子110米欄大滿貫得主這一年，有伊利、耐克、聯(lián)想等14個品牌的代言傍身。
某國際知名專業(yè)體育營銷公司工作人員向《博客天下》透露，商業(yè)價值極高的運動員和一線藝人的代言費用幾乎持平，一年的代言費用大約在2000萬-3000萬元，其中經(jīng)紀公司收取傭金比例在10%-15%。
這一數(shù)字具有一定的可參考性。中國經(jīng)濟網(wǎng)曾于2008年報道，國家田徑管理中心為劉翔品牌的商業(yè)開發(fā)制定了嚴格的分級代言規(guī)定，一級代言金額為2000萬元。
有業(yè)內(nèi)人士在接受《博客天下》采訪時說：“品牌方在選擇運動員做代言人時，成績是首位，其次一定會考慮對方的國民度。”因為他們受限制較多，在役運動員除了參加賽事以外，配合品牌方在其他場合的露出機會相對于藝人更少。
在業(yè)內(nèi)，公認的因國民度高而具備極高商業(yè)價值的運動員有郎平、姚明、田亮、易建聯(lián)，以及巔峰時期的劉翔。
根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年到2021年之間，代言數(shù)量最多的成熟運動員中，易建聯(lián)有17項代言，排名第一；田亮16個，位居第二；郎平有12項代言，位列第三。
但即便是位居榜首的易建聯(lián)，多年累積的代言數(shù)量仍比一個頂級流量明星在一年內(nèi)收獲的代言數(shù)量少。憑借一部古裝偶像劇而大火的某男演員，在2020年凈增代言數(shù)量20個。
整體上來看，盡管運動員在代言數(shù)量上少于藝人，但前者在輿情穩(wěn)定性上高于后者，在特殊情況下，品牌方甚至會因與運動員進行合作而挽救形象危機。
在與吳亦凡解約后的第二天，韓束就官宣自己是中國國家游泳隊官方合作伙伴，并推出短片《每一刻冠軍》和一款情緒小膠囊面膜。經(jīng)過短片預熱和頗具好評的公關操作，新推出的這款產(chǎn)品在李佳琦直播間一秒售罄。
換句話說，與運動員合作意味著安全，同時意味著在輿論場上占據(jù)主動的位置。不排除此時此刻，有許多品牌方正在聯(lián)系“蘇神”蘇炳添，未來他的代言數(shù)量肯定會增多。
營銷時機與策略
品牌方與運動員合作，選擇時機很重要，一般都是在重大運動賽事舉辦前夕，展開代言人爭奪戰(zhàn)。
2011年11月9日，距倫敦奧運會開幕還有261天，劉翔、易建聯(lián)、“吊環(huán)王”陳一冰、跳水運動員何姿出現(xiàn)在鳥巢金色大廳，參加了與青島啤酒簽約的新聞發(fā)布會。
這次簽約讓青島啤酒從單項贊助變?yōu)槿I域簽約，品牌方主打的是與“水陸空”三大領域冠軍簽約的營銷方式，并定下2012年最新品牌推廣口號——“青島啤酒，與世界干杯”。
2012年，易建聯(lián)出席青島啤酒“全民星周末”啟動儀式
彼時，流量明星還未成為各大啤酒品牌的核心代言對象，邀請運動員擔任代言人的營銷打法更常見。早在2007年，雪津啤酒就曾簽約世界冠軍林丹、李小鵬、肖欽和中國羽毛球隊總教練李永波，并制定了“真情成就08”的2008全方位整合營銷方案。
由于體育營銷是可以圍繞賽事進行長線營銷，品牌方會據(jù)此做好部署，以將利益最大化。
以雪津啤酒為例，2008年，林丹獲得北京奧運會羽毛球男單冠軍，雪津啤酒為其發(fā)起主題為“王者歸來，雪津共享”的歡慶活動，并在現(xiàn)場將印有金牌圖案、價值50萬元的支票贈予林丹以作獎勵。這無疑又為品牌制造了一波營銷熱點。
“代言具有獨家唯一性，運動員簽了這一家企業(yè)，就無法簽競品了。這么一看，品牌方自然會把熱門體育項目的世界冠軍作為稀有的資源。”業(yè)內(nèi)人士王與在接受《博客天下》采訪時說，“選擇在大賽前一年簽約，可以圍繞相關宣傳活動進行預熱。在比賽進行時，運動員的話題性和熱點又達到頂峰，商家能借此做宣發(fā)的素材自然增多。”
大型賽事前，運動員代言簽約數(shù)量確實會明顯增多。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，共有71項運動員代言，達到近幾年的高峰值。
選擇運動員為代言人一定程度上也是一個押寶的過程。因為一旦運動員在重大賽事中一戰(zhàn)成名，奪得世界冠軍，其廣告代言費用便會翻倍增長，早下手者最有利。
根據(jù)福布斯中國名人榜，劉翔在2004年收入為160萬元，雅典奧運會奪冠之后，身價猛增，2005年的收入飆升到2300萬元，位列榜單第三名。到了2008年，收入更是達到1.632億元，連續(xù)五年排在榜單前十名。
為了低價簽入運動員，在賽事前選簽代言人時，一些品牌方會委托體育經(jīng)紀公司或者第三方代理公司用數(shù)據(jù)去衡量運動員的綜合指數(shù)，即分析對方在運動生涯中的比賽成績、近期幾個月的狀態(tài)指數(shù)，并參考其競爭對手的指數(shù)，從而對運動員做出整體評估。
某全球知名體育經(jīng)紀公司的前從業(yè)者李楊子在接受《博客天下》采訪時說：“我們會從大概十個維度去對運動員進行評估，包括對方在媒體面前的曝光量、正面和負面評價的指標、三年到五年內(nèi)的成績、業(yè)內(nèi)影響力等等。我們會把客戶格外看重的元素用數(shù)據(jù)提煉出來并進行分析。”
而一旦簽訂了某個運動員為代言人，相應的營銷策略也會被快速制定。
“運動員在獲得冠軍時，品牌方會用冠軍、世界第一的廣告標語去做推廣，第二名、第三名也有相應的打法，即便沒有取得名次，品牌方也有相應的推廣宣傳語。這些都是提前做好部署的。”王與對《博客天下》說。
這一打法在早年就已經(jīng)被各大品牌方采用，并逐漸成熟。2012年，劉翔在倫敦奧運會男子110米欄預賽中摔倒退賽，第一時間做出反應的，是其代言的耐克品牌。
2012年倫敦奧運會
短短幾分鐘后，耐克的官方微博便發(fā)布了一張劉翔的圖片，并配文：“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點?；畛鰝ゴ螅黄馂轱w翔而戰(zhàn)！”
根據(jù)新浪微博的統(tǒng)計，截至當晚20：00，轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)為11萬余次。據(jù)悉，有了劉翔在2008年北京奧運會中因傷退賽后的營銷經(jīng)驗，在劉翔出賽前，耐克便已經(jīng)準備好了包括獲勝、預選賽落敗、決賽落敗、意外退賽的幾套方案。
這次的公關案例一定程度上幫耐克渡過了危機。次日，在滬指上漲0.16%的情況下，劉翔代言的青島啤酒跌0.64%，伊利股份跌0.21%。在美股收盤時間，可口可樂跌1.08%，而耐克則漲0.68%。
可見，賽前的數(shù)據(jù)分析可以對運動員的狀態(tài)做出精準的評估，卻無法對比賽結(jié)果做出真正的預判。應對的策略，可以是邀請多位運動員擔任代言人，并作出多個營銷方案，以達到預期效果。
今日的體育明星
當下，更多的品牌同時邀請藝人和運動員擔任代言人，對品牌方而言，運動員在其中充當?shù)慕巧菬o法替代的。
2020年，聯(lián)想官宣王一博為品牌代言人，而在2019年11月，聯(lián)想就已宣布中國國家女子排球隊為品牌代言人，且聯(lián)想集團正式成為中國女排的主贊助商。
一方面，這與企業(yè)的戰(zhàn)略部署息息相關。聯(lián)想是大眾電子消費產(chǎn)品，需要具備熱度和自帶流量的代言人。而中國女排所折射的女排精神又是中國人最熟知并引以為傲的精神力量，這無疑滿足了企業(yè)的需求。
聯(lián)想&中國女排聯(lián)合出品跨年短片《心想念，愛相聯(lián)》
在官宣代言的2019聯(lián)想創(chuàng)新科技大會上，集團董事長兼CEO楊元慶自稱是中國女排的粉絲，“我是鐵粉，女排第一次奪冠，我剛剛17歲剛上大學。我今天終于追星成功，要發(fā)微博炫耀下。”
隨后，楊元慶強調(diào)了中國女排和聯(lián)想的契合度，二者都是攀登者，重壓之下不妥協(xié)，登頂之后不驕傲，永遠都在追尋著更高的目標。對于這次合作，郎平在現(xiàn)場表示了感謝。
另一方面，就產(chǎn)品屬性來說，運動員一定程度上代表著專業(yè)、陽光和健康，這一點在運動品牌和食品飲料品牌中會被放大。比如安踏的品牌代言人有王一博、陳飛宇、關曉彤、滑雪運動員谷愛凌和乒乓球運動員張繼科。
擁有體育明星代言人，是可以圍繞賽事進行有效營銷的前提。在東京奧運會舉辦期間，安踏官博把一條內(nèi)容為“安踏為28支中國國家隊打造奧運裝備”的微博置頂，并設置成主頁封面。
東京奧運會期間，安踏在北京地鐵站的海報
高關注度和優(yōu)異的賽績指向的是高商業(yè)價值。根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》發(fā)布的2017中國最具商業(yè)價值明星排行榜，郎平在體育明星中排在第一位。截止目前，郎平仍有十個代言加身，在2020年一年內(nèi)就增加了8個代言，其中還不完全囊括中國女排代言的品牌數(shù)量。
今年郎平61歲，距離她從中國女子排球運動員位置退役下來已經(jīng)過去了35年。
“頂級的運動明星即便退役了，受到的關注度也并不低，這一點與藝人不同。其次，退役運動員的簽約流程更簡單，不用考慮奧運賽事贊助品牌的競品回避。”王與在談及退役運動員的商業(yè)價值時說道。
作為中國女排總教練的郎平，其粉絲橫跨各個年齡段，且分布均衡，25-34歲的粉絲占比43.8％，35-44歲的粉絲占比36.1％。這是品牌看重她的原因之一。
在商業(yè)價值較高的運動員中，有的運動員會成立個人工作室，有的與經(jīng)紀公司簽約，簽約方式一般分為獨家經(jīng)紀約和項目合作兩種方式。有知情人士向《博客天下》透露，孫楊前后換過四五家經(jīng)紀公司。
在我國，運動員的商業(yè)開發(fā)由國家統(tǒng)一管理，在役運動員參與商業(yè)廣告活動及社會活動，必須征得相關管理中心的同意。換句話說，經(jīng)紀公司和現(xiàn)役運動員本人手中的商業(yè)開發(fā)權(quán)有限。
在這一前提下，運動員所屬的經(jīng)紀公司在對接商務資源時，就需要對企業(yè)進行更嚴格的盡職調(diào)查，并在代言的品類上做出更嚴格的把控。
與此同時，在代言費分成方面，專業(yè)運動員需要根據(jù)不同單位的規(guī)定，商業(yè)代言費由教練、隊員等一同分享。
2012年，時任游泳運動管理中心黨委書記、副主任尚修堂曾在接受媒體采訪時說：“一般來說是中心分1/3，參加廣告和活動的運動員分1/3，剩下的1/3作為大賽運動員獎勵。而且如果成績好，我們還會跟贊助商申請，給一些教練員、工作人員再分一些，要照顧到整體的利益。”
在《第一財經(jīng)周刊》發(fā)布的2018中國最具商業(yè)價值明星排行榜中，孫楊最后一次在運動員中列居榜首。在《2020年度SCSI全球現(xiàn)役體育明星商業(yè)價值榜單TOP 20》中，代替孫楊成為最具商業(yè)價值的中國運動員是朱婷。包括朱婷在內(nèi)的十一位上榜的中國運動員中，有九位是90后。
2021年，北京金融街購物中心，朱婷代言的安德瑪專賣店
時代終歸屬于“后浪”。在東京奧運會上，則有更多的00后運動員在賽事中大放異彩。女乒運動員孫穎莎奪得女單亞軍，女子射擊運動員楊倩成為中國奧運歷史上首個00后“雙金王”。
“我估計現(xiàn)在已經(jīng)有很多家品牌方都已經(jīng)盯上楊倩了，如果在這一屆的奧運會之前，有品牌方簽了她，性價比會更高。”李楊子說道。
代言只是衡量價值的一個維度。每一個用盡全身力氣參賽、戰(zhàn)勝自我去奪得獎牌的人，都是這場賽事的勝者。對于他們來說，擁有再多的贊譽和代言都不為過。
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