巴黎奧運會后，新一代運動員具有商業(yè)價值的運動員浮出水面
發(fā)布時間：2024-08-12
來源：明星代言 瀏覽次數(shù)：
在2024年巴黎奧運會上，中國代表隊的老將以及00后小將贏取獎牌的同時，商業(yè)價值也再度迎來新一波高峰。事實上，早在巴黎奧運會前，各大品牌已開始陸續(xù)押寶簽約合作多個領域的運動員，志在抓住奧運營銷機遇。
網球選手商業(yè)價值靠前，鄭欽文今年代言收入或超億元
最具轟動的當屬各品牌對“火箭少女”鄭欽文的押注。
8月4日，21歲的鄭欽文拿下了中國網球史上首枚奧運單打金牌，創(chuàng)造了中國網球的歷史。據澎湃新聞記者梳理，在此次巴黎奧運會前，鄭欽文已手握近10個重要品牌的合作，涵蓋運動、奢侈品、高端美妝、科技金融公司以及餐飲等多個領域。其中包含耐克、威爾勝、蘭蔻、伊利、斯維詩、麥當勞、霸王茶姬、勞力士等品牌。
2024年8月3日，上海，鬧市街區(qū)矗立的大幅鄭欽文廣告。視覺中國 圖
在去年12月《福布斯》雜志公布的2023年度女運動員收入榜中，鄭欽文以170萬美元賽事獎金收入和550萬美元代言贊助收入（約合人民幣近4000萬元），總計720萬美元收入排到第15位，與谷愛凌一起成為了唯二進入前20位的中國運動員，成為繼李娜后首位入選榜單的中國網球選手。在《福布斯》2023年度女運動員收入榜上，前10名中有9人都是網球選手，網球的商業(yè)認可度由此可見一斑。
除了獲得網球女單冠軍的鄭欽文，此次巴黎奧運會上張之臻和王欣瑜臨時組成的網球混雙組合表現(xiàn)也十分亮眼，初次配合即取得了銀牌的佳績。據澎湃新聞記者梳理，張之臻在奧運賽前接連與光明乳業(yè)、樂動力、國泰航空、宇舶表、蓋世威、TUMI等品牌方簽約合作，所代言的品牌方分別涵蓋食品飲料、奢侈箱包、高端運動服飾、出行等多個領域。
可以預見的是，在奪冠后鄭欽文商業(yè)價值即將“暴漲”。鄭欽文背后的體育經紀公司為IMG，該公司旗下還有谷愛凌、蘇翊鳴、李娜等中國運動員，極為擅長商業(yè)運作。IMG的母公司Endeavor，是全球最大的經紀公司。
也有媒體此前報道，李娜澳網奪冠后年收入高達1.4億元，谷愛凌去年收入也超過1.5億元，按此推算，去年獎金加代言贊助收入已超5100萬元的鄭欽文，今年收入破億并非不可能。
“運動員的商業(yè)價值主要是在一些代言合作以及活動費用上體現(xiàn)，如果要獲得進一步商業(yè)價值，則需要在現(xiàn)役階段持續(xù)不斷地刷新戰(zhàn)績來保持存在感。”互聯(lián)網產業(yè)分析師張書樂告訴澎湃新聞記者，奧運會由于全球關注度高，且為綜合類國際體育賽事，獲得金牌可能被其他受眾群，如非單項體育粉絲所關注，很容易達成破圈和全球知名，這使得其相比專項賽事如世界杯，或區(qū)域性綜合賽事如亞運會等，在商業(yè)價值上呈現(xiàn)指數(shù)級差異。
老牌消費企業(yè)熱衷贊助奧運明星，00后運動員崛起受品牌方偏愛
歷屆奧運會，乒乓球、游泳、跳水、體操、射擊等國家隊選手普遍會被品牌方所青睞。
澎湃新聞記者通過梳理多個項目賽事的贊助代言來看，除了與運動相關的品牌外，耳熟能詳?shù)南M企業(yè)是贊助奧運選手的主力軍。其中伊利為此次2024年巴黎奧運會中國體育代表團官方乳制品合作伙伴，奧運會前就對乒乓球、游泳、跳水、射擊、網球、羽毛球、田徑等多個項目的選手進行了簽約贊助。出行旅游平臺攜程也在賽前的簽約合作押寶也都押中。此外，一些中高端的奢侈品品牌此次賽前也開啟與體育明星之間的代言合作。
具體來看，乒乓球作為歷年中國隊優(yōu)勢項目，無論是“小魔王”孫穎莎、“大頭”王楚欽還是“小胖”樊振東，每一個都是各大品牌方熱門押寶的對象。此次奧運會前，與國乒多位選手簽約合作的品牌涵蓋了食品飲料、服飾、美妝日化、生活用品、數(shù)碼產品等多個領域。其中，中國運動品牌李寧，選擇直接與國乒隊開展整體合作。
中國游泳隊以2金3銀7銅和一個世界紀錄，結束此次奧運征程，也是歷史上獲得奧運獎牌最多的一次。其中，1998年出生的“勞模老將”張雨霏在本次賽事中斬獲1銀5銅，共計6枚獎牌，個人職業(yè)生涯奧運獎牌數(shù)達到10枚，成為中國隊奧運史上獎牌數(shù)最多的運動員。據澎湃新聞記者梳理，老將張雨霏在此次奧運賽前手握的商業(yè)代言已超過10個，涵蓋服飾、美妝日化、食品飲料、生活用品、廚電等多個領域。其中包括天貓、太平洋保險、伊利、榮耀、歐米茄、科蘭黎、迪奧、中國移動、農夫山泉、超能和森歌等品牌。
在8月4日晚男子4×100米混合泳接力決賽，徐嘉余、覃海洋、孫佳俊、潘展樂強勢逆轉奪冠，打破了美國隊在此項目上長達40年的壟斷。其中，老將徐嘉余賽前已成為運動休閑品牌Arena的品牌代言人，1999年出生的覃海洋則手握LV、伊利、太平洋保險、超能、農夫山泉、安踏等品牌合作。
值得注意的是，這是00后小將潘展樂在本屆奧運賽事中斬獲的第二枚金牌，據記者梳理，00后“游泳新星”潘展樂賽前已手握超過6個品牌的合作，涵蓋護理、旅游、食品、互聯(lián)網出行與汽車等行業(yè)，其中包括清揚、曼秀雷敦、農夫山泉、攜程、極氪汽車、滴滴出行等。
對于老將與小將背后商業(yè)價值的衡量，北京社科院副研究員王鵬告訴澎湃新聞記者，除了競技水平與專業(yè)實力、個人形象與公眾形象、社交影響與粉絲基礎、項目熱門程度與關注度外，運動員的代言經驗和商業(yè)潛力也是品牌方關注的重點。有經驗的運動員能夠更好地理解品牌需求，配合品牌進行營銷活動；而具備商業(yè)潛力的運動員則有望在未來取得更大的成功，為品牌帶來更長遠的利益。
今年奧運會期間，不少00后新星異軍突起，用實力征服全球觀眾，00后運動員的潛質也得到了很多品牌方的偏愛，包括已經炙手可熱的鄭欽文。
其中，“跳水夢之隊”作為擁有00后小將數(shù)量較多的隊伍，目前已擁有近10個品牌方的合作，涵蓋美妝、服飾、教育、食品、洗護、家電等不同消費領域。體操方面，00后中國體操男隊領軍人物張博恒在賽前已接到超5個品牌代言合作，涵蓋保險、食品、電器、旅游與運動品牌等領域。射擊隊“00后”組合黃雨婷和盛李豪為中國隊奪下了巴黎奧運會首枚金牌，而在賽前他們也已與伊利簽約合作。
此次奧運國羽以2金3銀的成績收官。國羽的兩枚金牌分別是來自女子雙打與混合雙打。鄭思維與黃雅瓊的“雅思”組合以及陳清晨與賈一凡的“凡塵”組合奧運前所代言的品牌已涵蓋了生活用品、服飾、食品、汽車等多個領域。
此外，梁偉鏗搭檔王昶首次參加奧運會，就一路殺進男雙決賽并拿到了銀牌的成績。值得注意的是，今年7月初，攜程旅行宣布的三組代言人中就有“梁王”組合。除這一組合外，還有中國游泳運動員潘展樂以及體操運動員張博恒。有意思的是，這四位運動員均是“00后”：張博恒和梁偉鏗出生于2000年，王昶出生于2001年，最小的潘展樂出生于2004年，四人組合成為攜程旗下金牌男團成員。
運動員的新一波代言潮將至？有企業(yè)稱計劃與選手爭取有更多的合作機會
奧運會結束后，運動員的代言潮將成為另一個重要的商業(yè)機會。對于企業(yè)品牌而言，賽后熱度將為品牌提供新的營銷契機。
當前，“運動明星”通過成為品牌代言人、形象大使等獲取廣告代言費、贊助費已成為運動員變現(xiàn)的主要途徑之一。品牌方與運動員之間合作的推廣，逐漸成為了雙方尋求雙贏的一種路徑，不僅為運動員提供了更廣闊的發(fā)展平臺，也能為品牌注入了新鮮活力。
為什么企業(yè)熱衷于與體育明星合作？
8月6日，攜程旅行品牌整合營銷總經理丁璐在接受采訪時表示，體育明星最大的特點是“塌房”概率小一點，也更能代表一個國家或者一個行業(yè)的正態(tài)風向。丁璐進一步表示，就攜程而言，和運動員或藝人簽約沒有階梯性的條款，不會按人定價，“最多會有風險條款，例如產生非常大規(guī)模的負面輿論，可能會洽談新的費用，但是正常情況下不會按照金銀銅牌或者按照外界風向修改價格。”
對于選擇運動明星代言人的考量因素，丁璐指出，不同于奧運投放預算比較大的快消品牌，可能直接選擇包攬隊伍或者錨定熱門奪金人選，攜程預算不高，主要會綜合考慮選手近一年來的比賽成績、歷史拿牌情況、顏值和年紀以及現(xiàn)有的商務代言挑選合作選手，需要預判選手是否年輕化、成績佳、項目國際關注度高、自帶流量和話題性。
“品牌會考慮運動員的長期價值和專業(yè)性，以及是否符合品牌調性，能以國際化姿態(tài)塑造品牌形象。”霸王茶姬相關負責人告訴澎湃新聞記者，鄭欽文在賽場上展現(xiàn)出的積極、健康、國際化的形象，以及卓越表現(xiàn)和堅毅拼搏的精神，與品牌精神契合度很高。選擇鄭欽文作為健康大使，是基于雙方對彼此價值觀和理念的深度認可。霸王茶姬今年4月份就已經宣布鄭欽文成為品牌首位“健康大使”。不止鄭欽文，此次巴黎奧運會，霸王茶姬還集結了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪等多位世界級運動員組成霸王茶姬健康大使團。
丁璐還向記者透露，和簽約的選手后續(xù)還會啟動一些商務合作項目，“打算把僅剩的權益放在關于中國入境游宣傳的項目上，如果有機會攜程也想爭取有更多的合作機會。”
不過，摩根大通亞洲消費行業(yè)研究主管尹賀告訴澎湃新聞記者，今年作為賽事大年，很多運動品牌會贊助不同的賽事，加大營銷費用的投入，這實際上可能對銷售的直接拉動作用并不會太大，更多的是從產品形象、價值、美譽度做中長期的投資建設。這部分的投入回報比較難在短期財報上有明確量化的體現(xiàn)，尤其是要進一步細化到不同品類在不同市場方面的投入回報。
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