明星經(jīng)紀(jì)公司說｜如何防范與應(yīng)對(duì)代言明星“塌房”事件？
發(fā)布時(shí)間：2024-08-24
來源：明星代言 瀏覽次數(shù)：
明星代言廣告是聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。在長(zhǎng)期的商業(yè)實(shí)踐當(dāng)中，明星代言為品牌形象帶來的巨大收益逐漸為品牌方所洞悉，將其奉為一種高效、“萬能”的品牌宣傳手段。市場(chǎng)研究公司凱度(Kantar)2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)使用明星代言廣告的頻率已達(dá)到了42%，而全球平均水平只有16%，明星代言已成為中國廣告代言的主流趨勢(shì)。
明星的名人聲譽(yù)和影響力為品牌代言，能夠起到積極正向的作用，即明星代言對(duì)品牌的“正向關(guān)聯(lián)性”，流量時(shí)代為這種正向關(guān)聯(lián)賦予了擴(kuò)大效應(yīng)。
不過，近年來，明星“塌房”事件不乏其例。流量浪潮助推這種風(fēng)險(xiǎn)沖擊，一旦明星的負(fù)面形象被揭露，品牌方將面臨龐大網(wǎng)絡(luò)用戶群體與信息受眾的輿論矛頭指向，其逆向關(guān)聯(lián)性背后的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)也同樣擴(kuò)增。
明星塌房增加流量反噬風(fēng)險(xiǎn)
流量經(jīng)濟(jì)下明星代言“失范”帶來的品牌聲譽(yù)、形象的損失加重，集中體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
（一）流量關(guān)聯(lián)價(jià)格，商品過度溢價(jià)。
明星的流量與其代言費(fèi)用為正相關(guān)。流量增值效應(yīng)造成明星代言費(fèi)用超過其對(duì)品牌帶來的實(shí)際影響力價(jià)值，同時(shí)導(dǎo)致了代言價(jià)格與明星代言活動(dòng)付出的不對(duì)等現(xiàn)象。品牌為了聘請(qǐng)熱門明星代言，花費(fèi)巨額的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，對(duì)于品牌的成本和利潤(rùn)及企業(yè)的運(yùn)營(yíng)均具有較大影響，明星代言的高額費(fèi)用可能造成商品溢價(jià)。過度追求流量，邊際效應(yīng)增強(qiáng)。
當(dāng)明星代言成為品牌營(yíng)銷傳播的主要手段，為了獲取更多的流量和曝光，過度依賴明星代言，將導(dǎo)致廣告代言現(xiàn)象的泛濫，使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，影響消費(fèi)欲望和品牌認(rèn)同度。邊際效應(yīng)的增強(qiáng)，代言增加的投入將難以獲得對(duì)等的收益，明星代言作用被弱化，市場(chǎng)的積極性也會(huì)受到影響。依賴明星流量帶來的影響力和號(hào)召力，品牌容易忽視產(chǎn)品的品質(zhì)，導(dǎo)致流量短暫停留，在市場(chǎng)上無法長(zhǎng)期立足。
（二）利益誘惑巨大，虛假宣傳增多。
流量為品牌帶來增值，流量轉(zhuǎn)化的利益既是甜頭也是陷阱。明星面對(duì)流量帶來的巨大經(jīng)濟(jì)誘惑，容易越過道德與法律的底線，盲目地接受不規(guī)范、不真實(shí)的品牌代言活動(dòng)；品牌方面對(duì)明星對(duì)產(chǎn)品的有力宣傳作用，容易急功近利，夸大產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，或者在廣告中使用夸張的語言和圖像，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。這兩種情況的虛假宣傳和誤導(dǎo)，不僅會(huì)降低消費(fèi)者的信任和忠誠度，也會(huì)損害品牌和明星雙方的形象和聲譽(yù)，對(duì)明星和品牌方的道德與法律意識(shí)提出了更大的挑戰(zhàn)。
（三）流量缺失保障，代言風(fēng)險(xiǎn)增加。
明星的流量和熱度往往來自于優(yōu)秀作品的影響力和大眾的認(rèn)可，而當(dāng)下的一些明星則不然，其流量來源于經(jīng)紀(jì)公司的建設(shè)和粉絲群體營(yíng)銷。流量由數(shù)據(jù)構(gòu)成，是目的性包裝活動(dòng)的產(chǎn)物，流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲“刷數(shù)據(jù)”等不良現(xiàn)象不斷膨脹，形成了一個(gè)畸形的流量產(chǎn)業(yè)。部分流量明星還沒有知名作品，就產(chǎn)生了范圍較廣的影響力，明星的流量熱度并不與明星的實(shí)力、可靠程度存在正相關(guān)的聯(lián)系，品牌如果只關(guān)注明星的流量大小，容易將品牌聲譽(yù)置身于巨大風(fēng)險(xiǎn)之中。同時(shí)，流量經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是快速變化和不穩(wěn)定性，這意味著明星代言可能會(huì)很快失去吸引力，因?yàn)橄M(fèi)者的興趣和需求會(huì)頻繁變化。此時(shí)，廣告商可能需要頻繁更換代言人，以保持廣告的吸引力和有效性，這將增加廣告成本和管理的復(fù)雜性。
（四）明星掩蓋品牌，“流量平衡”傾斜。
明星代言對(duì)于品牌與明星雙方都具有正向宣傳作用，二者之間存在著“流量平衡”。流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果知名度低的品牌盲目選擇知名度高、影響力大的流量明星，代言廣告中強(qiáng)調(diào)明星卻忽視對(duì)品牌賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)的宣傳，品牌與明星之間的“流量平衡”將處于傾斜狀態(tài)，受眾會(huì)更多地將注意力放在明星的個(gè)人活動(dòng)，而非其代言的品牌上。品牌短暫地收獲了流量所帶來的部分關(guān)注，卻未能在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，形成清晰的品牌定位，造成明星覆蓋品牌的“流量失衡”現(xiàn)象。因此，品牌在選擇代言人時(shí)應(yīng)在雙方匹配性、影響力權(quán)重等方面做慎重考慮。
（五）流量“反噬”品牌，逆相關(guān)性倍增。
明星由于個(gè)體的不確定性、不可控性，品牌方難以對(duì)其形象、品質(zhì)、信譽(yù)作出擔(dān)保。如果明星個(gè)人出現(xiàn)健康、生命上的意外，代言活動(dòng)無法履行或繼續(xù)，品牌方將遭受經(jīng)濟(jì)上的極大損失。流量是“注意力經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)，選擇明星勢(shì)必會(huì)吸引龐大的注意力，如果明星出現(xiàn)道德、政治上的負(fù)面新聞，其個(gè)人形象的損壞將牽連合作的品牌方。在負(fù)面的消息出現(xiàn)以后，明星自帶的流量將成為一把“放大鏡”，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)其代言的品牌抱有更苛責(zé)的態(tài)度，甚至越出代言活動(dòng)范圍尋找“黑歷史”，對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)大輿論攻擊。
流量具有反噬的屬性，流量越大，正面宣傳時(shí)效果就越好，而體現(xiàn)在“逆向關(guān)聯(lián)性”時(shí)品牌形象、品牌忠誠度與企業(yè)信譽(yù)受到的損失也會(huì)越嚴(yán)重。
流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的明星廣告代言風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施
（一）品牌方應(yīng)全面慎重考察代言明星
品牌方在選擇代言明星之前，應(yīng)保持謹(jǐn)慎、嚴(yán)肅的態(tài)度，不應(yīng)盲目追求代言人的知名度、影響力，也不應(yīng)將其在領(lǐng)域內(nèi)的成就視為聲譽(yù)的保證。在代言活動(dòng)的各個(gè)階段，需采取對(duì)應(yīng)的風(fēng)控措施：在合作之前，應(yīng)對(duì)明星個(gè)人的品格、歷史、作風(fēng)、價(jià)值取向做出全方位的考察，避免選擇有爭(zhēng)議或不良記錄的代言人；在合作時(shí)簽訂明確的合同，嚴(yán)格控制代言活動(dòng)的內(nèi)容和范圍，盡可能地降低后續(xù)代言活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；在代言活動(dòng)進(jìn)行階段，需要利用輿論數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)技術(shù)，結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)行為與傾向、網(wǎng)絡(luò)輿論傾向，從多方進(jìn)行監(jiān)控，時(shí)刻把握明星及本品牌聲譽(yù)的變化制定傳播應(yīng)對(duì)策略。
除此之外，品牌方可以更換視角，將眼光投向更長(zhǎng)遠(yuǎn)處，選擇新興的數(shù)字技術(shù)產(chǎn)物——虛擬偶像進(jìn)行代言。虛擬偶像代言相比明星代言，更具有穩(wěn)定性和可控性，經(jīng)濟(jì)成本也更??；虛擬現(xiàn)實(shí)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的結(jié)合，在廣告中能夠呈現(xiàn)出更加生動(dòng)的場(chǎng)景，從而提高消費(fèi)者的參與度和體驗(yàn)感，也將為品牌起到良好的正向宣傳效果。
（二）社會(huì)面應(yīng)完善管理監(jiān)督體系
1、完善廣告審查制度，擴(kuò)大法律適用范圍。
為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，應(yīng)該完善廣告審查制度，擴(kuò)大法律適用范圍。廣告審查制度應(yīng)該對(duì)代言廣告語言、形式、內(nèi)容等方面進(jìn)行全面審查，確保廣告不夸大其詞，不誤導(dǎo)消費(fèi)者，避免虛假流量宣傳。同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)虛假代言廣告的打擊力度，制定相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)違法廣告主和明星進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，維護(hù)廣告市場(chǎng)的良性發(fā)展。擴(kuò)大法律適用范圍，以適應(yīng)流量經(jīng)濟(jì)背景下新興的廣告形式和渠道，如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等，加強(qiáng)對(duì)這些廣告的監(jiān)管和管理。
2、健全道德評(píng)價(jià)體系，成立明星自律組織。
明星的形象和名譽(yù)對(duì)廣告營(yíng)銷有著重要的影響力，應(yīng)建立健全的道德評(píng)價(jià)體系，提升影視明星的自我約束意識(shí)，形成行業(yè)規(guī)范。首先，加強(qiáng)對(duì)明星的道德教育和引導(dǎo)，提高其道德意識(shí)和責(zé)任感。其次，應(yīng)健全道德規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)明星的行為和言論進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)并糾正不良行為。也可以成立明星自律組織，負(fù)責(zé)監(jiān)督管理明星的代言廣告等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，提高行業(yè)的自律和規(guī)范化水平。
3、提升大眾監(jiān)督意識(shí)，樹立法治觀念。
為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督體系，提高全社會(huì)的法治意識(shí)。目前的市場(chǎng)當(dāng)中，社會(huì)大眾缺乏主體監(jiān)督、維護(hù)權(quán)益意識(shí)，商業(yè)活動(dòng)中的大眾監(jiān)督功能缺位。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)廣告消費(fèi)者的宣傳和教育，提高他們的法律意識(shí)和消費(fèi)意識(shí)，讓他們更好地了解自己的權(quán)益和義務(wù)。同時(shí)，讓公眾及時(shí)了解廣告市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和問題，促進(jìn)輿論監(jiān)督的有效發(fā)揮，為廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展提供保障。
在當(dāng)今廣告市場(chǎng)，品牌選擇明星代言時(shí)，對(duì)流量的追逐已成為一種普遍現(xiàn)象。品牌方應(yīng)吸取以往代言風(fēng)險(xiǎn)事件的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，制定完善的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略，并及時(shí)、積極地在事件發(fā)生的第一時(shí)間給予正面回應(yīng)并開展公關(guān)活動(dòng)。追求流量意味著伴隨著隱藏的巨大風(fēng)險(xiǎn)，品牌應(yīng)關(guān)注明星代言“逆向關(guān)聯(lián)性”的擴(kuò)增效應(yīng)，考量能否承受流量所帶來的大眾輿論的反噬，最終，品牌還是要回歸到提升產(chǎn)品質(zhì)量、建立消費(fèi)者信任和忠誠度、平衡流量策略與品牌形象的道路上。
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