明星代言人不是萬能的，產品本身的質量才是硬道理
發(fā)布時間：2024-09-19
來源：明星代言 瀏覽次數(shù)：
近日，成毅難救李子園的相關話題登上熱搜，在李子園2024年半年度業(yè)績說明會上，對于報告期內營收下滑，李子園總經理朱文秀表示消費市場復蘇乏力。上半年，李子園請來青年演員成毅作為品牌代言人，試圖打開年輕消費市場，然而報告期內大單品甜牛奶依然下滑。
成毅也救不了李子園？
李子園發(fā)布的2024年半年度報告顯示，報告期內實現(xiàn)營業(yè)收入6.79億元，同比下降 3.08%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤9512.05萬元，同比下降29.29%。
對于營收和凈利潤下滑的原因，李子園工作人員對記者表示，“上半年受經濟環(huán)境影響，消費市場復蘇乏力，導致營收略有下滑；另外由于營收不及預期，同時促銷費以及相關費用的增加導致利潤下滑”。
在部分線上渠道，李子園225ml的甜牛奶價格低至2.2元/瓶，同渠道的百歲山348ml天然礦泉水價格為2.1元/瓶，芙絲VOSS天然礦泉水500ml的價格為4.84元/瓶。即便價格降得和礦泉水差不多，李子成毅也難救李子園？ 粉絲經濟中明星影響力逐漸走弱，甜牛奶還是賣不動。報告期內，占李子園97%以上營收的含乳飲料賣了6.56億元，同比下滑4.87%。
李子園成立于1994年，以甜牛奶乳飲料系列等含乳飲料和其他飲料的研發(fā)、生產與銷售為主，甜牛奶乳飲料系列賣了近30年。李子園的高光期在2021年，之后營收一直停滯不前，連續(xù)三年徘徊在14億元左右。2022年，李子園出現(xiàn)了2016年以來首次營收下滑。
今年4月20日，成毅成為李子園代言人，當天話題登上微博熱搜，全網曝光14.5億。此前，李子園曾請過周迅、林心如等明星代言。選擇成毅作為代言人，李子園或想借力粉絲經濟，吸引年輕消費群體。官宣后10多個小時內，李子園天貓官方旗艦店銷售額突破1000萬元，24小時內銷售額達到1500萬元。兩個月后的7月8日，李子園的新品“李子園運氣奶”上市，當天就賣出500萬元。
不過，粉絲經濟支撐的銷售額很快回落。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，李子園官方旗艦店在7月8日賣出100萬－250萬元，7月11日驟降至5萬－7.5萬元。之后的單日銷售額大部分時間處于5萬元以下，近30日銷售額不到100萬元。
明星影響力逐漸走弱？
不光是李子園，今年各大飲料消費品牌頻繁更換代言人，在今日的消費市場中，品牌與明星的跨界合作已成為一種趨勢，它不僅能夠為品牌注入新的活力，也能為消費者帶來全新的體驗。大飲品品牌紛紛攜手知名藝人，通過創(chuàng)新的營銷方式，將品牌理念與產品特色巧妙結合，希望吸引了眾多消費者的關注。李現(xiàn)代言佳得樂，張雨霏代言農夫山泉，楊洋代言青島白啤，于適代言東鵬，肖戰(zhàn)代言元氣森林等。不難看出，各大飲料消費品牌選擇的代言人，越來越注重明星背后的年輕粉絲群體，但環(huán)顧今年的飲料消費市場，并沒有出圈的消費品牌和產品。
《新經濟品牌運營研究》報告中提到，根據(jù)國金數(shù)據(jù)中心對線上品牌銷售數(shù)據(jù)的追蹤，以及結合頂流之一肖戰(zhàn)的品牌代言情況，發(fā)現(xiàn)流量明星代言對產品銷售促進作用有限，并且受價格影響較大。一般而言，低于100元以內的商品購買率及持續(xù)性最強，100~1000元內的商品次月下跌概率大，1000元以上的商品則在代言首月有一定幅度提升，其后逐漸下降。
粉絲經濟生態(tài)以粉絲為核心，可以劃分成4個維度，分別是明星、IP、網紅和品牌，根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，粉絲圈層中，IP圈層受到中國粉絲的熱捧度較高，其次是品牌圈層、網紅圈層，最后是明星圈層僅占17%。被調查粉絲群體中，對于明星圈層關注度偏低，且消費頻率也偏低。近幾年，國內娛樂圈中"塌房"事件頻繁發(fā)生，粉絲對于明星圈層的信心不斷降低，追星一族的數(shù)量也在下降。這在無形之中促進了網紅圈層的火爆，相對于其他3個維度來說，明星代言的影響力正在逐漸減弱。
根據(jù)《中國粉絲經濟行業(yè)發(fā)展形勢分析及未來前景展望報告》，縱觀整個中國的泛娛樂市場，過往數(shù)年增長快速。這主要是受到了中國城鎮(zhèn)居民文化娛樂內容人均支出增長的影響。 中國泛娛樂市場規(guī)模由2017年約人民幣2.992億元增加至2021年約人民幣7004億元，2017年至2021年的復合年增長率達到23.7%。據(jù)預測總市場規(guī)模將于2026年達至約人民幣13454億元，2021年至2026年的復合年增長率可能達到17.7%。在中國泛娛樂行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展的情況下，粉絲經濟的市場空間也在不斷擴大。
“2024 年度食品圈的明星代言呈現(xiàn)出多樣化的特點和趨勢。品牌在選擇代言人時需要更加注重策略和契合度，而不是單單看流量。“品牌營銷專家單均表示，明星代言想要實現(xiàn)市場拓展和品牌形象提升，在借助明星代言的同時，同時要不斷提升產品質量和服務，以滿足消費者的期望和需求。”
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