品牌營銷！明星火熱代言化妝品 女星用完搶男星
發(fā)布時(shí)間：2024-08-03
來源：明星代言 瀏覽次數(shù)：
明星代言越來越火，動輒百萬千萬的代言費(fèi)讓人咂舌！從去年開始，國際大牌紛紛開始啟用本土明星代言，如姚晨代言碧歐泉、江一燕代言植村秀、范冰冰代言巴黎歐萊雅、范舒培代言美寶蓮、徐靜蕾代言京潤珍珠、蔣勤勤牽手美津植秀等。然而在這火熱的代言背后，卻是產(chǎn)品節(jié)節(jié)高升的價(jià)格，作為消費(fèi)者的我們，不得不為我們?nèi)諠u消瘦的荷包擔(dān)心。
根據(jù)某全球著名市場研究公司最新發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國企業(yè)在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國。而在代言人的選擇上，最初日化企業(yè)最喜歡請影視明星，后來逐漸擴(kuò)散至體育明星，再接下來一些主持人、社會名人也開始紛紛搖身一變成為某品牌的代言。藍(lán)月亮就是很好的例子，在2008年北京奧運(yùn)會之后，邀請了“跳水皇后”郭晶晶做代言，兩年之后，隨著郭晶晶漸漸淡出話題人物，又邀請主持人楊瀾作為新的代言人。
談及目前日化行業(yè)紛紛啟用代言人的盛況，業(yè)內(nèi)人士戲稱，目前國內(nèi)的女明星基本是能請的都被請完了，如今日化企業(yè)代言人的選擇已從女明星逐步轉(zhuǎn)移到男明星，從國內(nèi)明星逐步轉(zhuǎn)移到國外明星。
據(jù)悉，近日便有黃曉明成olay全球首位男星代言人，謝霆鋒天價(jià)代言丁家宜“植物純萃”，快樂男生張杰牽手美膚寶。而在廣告表現(xiàn)上，企業(yè)也開始有了新的方向，比如，張杰代言的美膚寶漢草系列及美膚寶男士系列，考慮到前者女性使用的特色，打破以往女性代言時(shí)現(xiàn)身說法的表現(xiàn)形式，采用了將最美的自然植物獻(xiàn)給最愛的人的創(chuàng)意。
代言費(fèi)動輒數(shù)千萬電視廣告約占四成，企業(yè)蜂擁邀請明星代言推廣，費(fèi)用又如何？記者連日來調(diào)查獲悉，由于明星資源有限，邀請的企業(yè)又多，近兩年來明星代言費(fèi)也水漲船高。廣東省營銷協(xié)會常務(wù)理事阮暉告訴記者，近年來，隨著各行各業(yè)爭相請代言人，而優(yōu)質(zhì)明星資源明顯不夠，明星代言費(fèi)已水漲船高：少則幾十萬元，多則過千萬元。其中，幾十萬元一般只能買明星的“肖像權(quán)”。
企業(yè)和明星簽約代言費(fèi)分為全包和半包，全包是把代言期內(nèi)參加活動宣傳的出場費(fèi)計(jì)算在內(nèi)，半包的出場費(fèi)另計(jì)，有的甚至連明星拍攝影視和平面廣告都要另外計(jì)費(fèi)。簽約明星兩年，再加上后期的廣告拍攝、廣告制作、廣告投放，企業(yè)花費(fèi)少則幾千萬元，多則幾十億元。據(jù)相關(guān)人士透露，楊瀾代言藍(lán)月亮的代言費(fèi)是500萬元。
記者了解到，由于快速消費(fèi)品的性質(zhì)以及影視媒體對于明星代言傳播更好的表現(xiàn)效果，日化企業(yè)的廣告投放中有四成均投放到了非常“燒錢”的電視廣告上，導(dǎo)致廣告費(fèi)用相當(dāng)高。
AC尼爾森調(diào)查顯示，2010年全國廣告投放排名前三名分別為寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華，全是日化品牌。美國市場研究公司Kantar Media最新數(shù)據(jù)也顯示，2010年寶潔公司的廣告支出為31億美元。而位居2011年央視現(xiàn)場招標(biāo)中標(biāo)前三甲的日化企業(yè)企業(yè)中，寶潔、納愛斯、霸王的中標(biāo)金額分別為1.6億元、1.5億元及1.1億元。另外，在頗受日化企業(yè)喜愛的湖南衛(wèi)視2011年廣告招標(biāo)中，丸美總招標(biāo)額為1.0564億元；伽藍(lán)國際旗下的雅格麗白中標(biāo)額也超1億元……這些數(shù)字讓我們不禁瞠目結(jié)舌，但實(shí)際上這僅僅是九牛一毛。
沒有明星代言助陣難以吸引到經(jīng)銷商。渠道的競爭加劇，是日化化妝品企業(yè)紛紛啟用代言人的重要推動因素。營銷專家孫授誠表示，目前無廣告無代言人無形象的品牌，專賣店基本不予考慮，小品牌難以找到客戶，運(yùn)作非常艱難。所以日化品牌都在拼命做廣告請代言人，以保持品牌與市場同步發(fā)展。
本土資深營銷專家、盛世傳美機(jī)構(gòu)首席營銷顧問吳志剛向記者表示，現(xiàn)在很多渠道商經(jīng)常會把企業(yè)選擇什么樣的代言人作為企業(yè)實(shí)力和競爭力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。而另一位業(yè)內(nèi)人士陳先生也表示，如果沒有明星助陣，品牌傳播的效率就會大打折扣。日化企業(yè)在推廣新品時(shí)之所以會花費(fèi)巨資請明星代言，就是因?yàn)檫@樣做既可以提升品牌形象，彰顯企業(yè)雄厚實(shí)力，更能夠增強(qiáng)經(jīng)銷商體系的信心。
珀萊雅控股股份有限公司CEO方玉友認(rèn)為，化妝品銷售必須用強(qiáng)有力的廣告做支撐，因?yàn)橄M(fèi)者需要不斷的培養(yǎng)。“但是，在央視、湖南衛(wèi)視這樣的電視媒體，如果一個(gè)品牌的廣告投入少于5000萬元，對消費(fèi)者根本起不到效果，最多是給代理商和零售商看。”
廣東某日化企業(yè)老總直言不諱地稱，邀請大牌明星并大打電視廣告的目的，主要是為了吸引經(jīng)銷商的注意力而不是消費(fèi)者。因?yàn)閺哪壳捌髽I(yè)的現(xiàn)狀來說，大多企業(yè)都沒有完善的市場渠道體系，所以只有借助經(jīng)銷商的力量搭建渠道，才能進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生直接聯(lián)系。同時(shí)，明星代言人還可以使冷冰冰的產(chǎn)品充滿生機(jī)與韻味，增強(qiáng)品牌的親和力和喜好度。
“必須占據(jù)一線廣告資源才能成就知名品牌，不具備大媒體投放實(shí)力的品牌很可能會被逐步淘汰。”浙江歐詩漫化妝品銷售總公司總經(jīng)理沈偉良表示，未來歐詩漫仍將牢牢占據(jù)央視和湖南衛(wèi)視這兩塊陣地，同時(shí)加大在其他媒體的投入。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年中國洗滌化妝品市場零售總額超過1500億元，連續(xù)5年增長率超過9%，3200多家化妝品企業(yè)共推出2.5萬多個(gè)單品。市場和渠道競爭的愈演愈烈，使得企業(yè)不得不紛紛加入了爭奪明星代言的戰(zhàn)團(tuán)。
推廣費(fèi)用占據(jù)大頭消費(fèi)者為代言買單。曾在知名跨國日化企業(yè)工作過的凌雁管理咨詢公司首席咨詢師林岳告訴記者，其實(shí)對于前段時(shí)間日化企業(yè)的紛紛漲價(jià)，所謂的成本上升只是漲價(jià)的部分因素。“實(shí)際上，產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分都被企業(yè)用在營銷推廣方面，部分日化產(chǎn)品的營銷費(fèi)用甚至占成本50%～60%，而且營銷費(fèi)用每年都在增長，這給了企業(yè)很大的成本壓力。”林岳說。
以央視為例，在頻道資源沒有很大變化的情況下，2010年廣告招標(biāo)突破109億元后，2011年其黃金時(shí)段招標(biāo)金額達(dá)126億元，連續(xù)兩年保持近20%的增幅。而以最受化妝品品牌歡迎的湖南衛(wèi)視2011年黃金時(shí)段刊例價(jià)看，本身就有10%～30%的漲幅，再加上全部以競標(biāo)形式出現(xiàn)，大幅提升的營銷成本顯然將直接影響日化產(chǎn)品的終端價(jià)格。
吳志剛告訴記者，以零售價(jià)為基數(shù)，中高端化妝品生產(chǎn)成本僅在5%，洗發(fā)水、洗衣粉之類的大日化產(chǎn)品成本約在20%，只有很低端的產(chǎn)品才可能高達(dá)五六成。日化專家馮建軍也表示，在日化企業(yè)的成本中，原料成本所占比例只在一兩成，主要的成本集中在營銷渠道推廣、人工等方面，這部分的整體上揚(yáng)才是更加直接的漲價(jià)原因。
林岳表示，“減少廣告的后果就是減少曝光率，然后很快會被其他品牌所替代，市場占有率減低。”他說，中國市場上消費(fèi)者品牌忠誠度較低，所以日化企業(yè)就需要持續(xù)增加廣告費(fèi)用來維持高曝光率。而對跨國公司來說，漲價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)顯然比減少曝光率帶來的風(fēng)險(xiǎn)小得多，更何況漲價(jià)的成本可以轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。
同時(shí)，對于本土品牌，在外資占據(jù)七成市場的格局下，面臨的更是渠道和成本的雙重壓力。廣州一家中型日化企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，日化企業(yè)激烈競爭的生長環(huán)境決定了企業(yè)必須重視營銷推廣，該企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期也曾花高價(jià)請明星代言，但這部分成本最終選擇了讓市場消化。“我們的成本壓力更大，如果不跟著這些大企業(yè)一起漲價(jià)，根本無法達(dá)成目標(biāo)，還會被淘汰。”
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