盤(pán)點(diǎn)哪些男明星代言過(guò)女士化妝品？美妝公司青睞男明星作代言
發(fā)布時(shí)間：2024-04-06
來(lái)源：明星代言 瀏覽次數(shù)：
1996年，24歲的木村拓哉為日本化妝品品牌佳麗寶拍攝了一支口紅廣告，這條首次由男明星代言的女性口紅廣告在當(dāng)時(shí)引起了不小轟動(dòng)，那款口紅兩個(gè)月就賣(mài)出了300萬(wàn)支。
二十多年后，中國(guó)美妝市場(chǎng)上，由男明星代言美妝品牌，借由其影響力幫助品牌塑造形象、帶動(dòng)熱度與銷(xiāo)量的潮流開(kāi)始興起。2017年前后，外資和本土美妝品牌紛紛開(kāi)始啟用具備流量?jī)?yōu)勢(shì)的男明星作為品牌代言人或形象大使，這一趨勢(shì)至今仍在持續(xù)。
僅9月份就有科顏氏宣布人氣偶像劉昊然為品牌中國(guó)首位代言人，茱莉蔻找來(lái)雷佳音擔(dān)任其中國(guó)區(qū)代言人，張藝興更同時(shí)成為了伽藍(lán)集團(tuán)旗下廣面向年輕受眾的新品牌“春夏”和MAC（魅可）中國(guó)區(qū)的品牌代言人。2018年以來(lái)，王俊凱、蔡徐坤、范丞丞等95后、00后年輕偶像，也都與美妝品牌們展開(kāi)了合作。
根據(jù)公開(kāi)資料整理
美妝品牌核心消費(fèi)者的年輕化迭代，以及時(shí)下人氣男明星對(duì)年輕女性人群的強(qiáng)大號(hào)召力，是推動(dòng)化妝品品牌啟用男明星做代言的重要原因。
凱度消費(fèi)者指數(shù)曾在美妝行業(yè)報(bào)告中指出，年輕群體是當(dāng)今美妝市場(chǎng)的重要消費(fèi)群體，20多歲的年輕人貢獻(xiàn)了約50%的市場(chǎng)份額，而且十年后，這部分人群仍將是美妝消費(fèi)的主流群體。如何在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)上吸引更多年輕消費(fèi)者，是不少品牌面臨的重要課題。
“美妝品牌們多少都有些‘用戶(hù)焦慮癥’”，時(shí)尚消費(fèi)品品牌孵化平臺(tái)OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛對(duì)界面新聞?wù)f，許多品牌都害怕自己被劃分為“上一代品牌”、“老品牌”，因此希望通過(guò)與人氣明星的合作，快速吸引大量新的年輕女性，以洗刷或避免品牌在受眾心中“老化”的印記。
而與女明星相比，時(shí)下人氣男明星對(duì)年輕女性受眾的影響力、號(hào)召力明顯更高。無(wú)論從粉絲數(shù)還是粉絲活躍度上，都是如此。
內(nèi)地娛樂(lè)大數(shù)據(jù)服務(wù)商艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽告訴界面新聞，追星族群體通常女性居多，女明星的女粉絲占比一般不會(huì)超過(guò)70%，而男明星的女粉絲占比一般在80%以上，人氣高的甚至?xí)^(guò)90%，且以14-25歲的女性粉絲居多，占到整體女性粉絲的80-90%。同時(shí)，男明星的粉絲活躍度更高，艾漫數(shù)據(jù)顯示，2018年1月-9月17日，中國(guó)藝人活躍粉絲數(shù)量前50的明星里有36位男明星，其中女性活躍粉絲平均占比達(dá)到65.6%。
這些容易受到粉絲文化與經(jīng)濟(jì)影響的年輕女性更多屬于Z世代（指1990年代中葉至2000年后出生的人）。“作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，她們能夠更勇敢地表達(dá)自我，對(duì)男性偶像的情感表達(dá)也從不壓抑。”吳志剛認(rèn)為，這類(lèi)粉絲更可能因?qū)δ行耘枷駵\表的情感而買(mǎi)單，并且在互聯(lián)網(wǎng)上形成潮流性的傳播效果。
美妝品牌們對(duì)此也了然于胸。“近兩年，男性代言人的拉動(dòng)力的確比女性代言人更強(qiáng)。特別是對(duì)于以女性為主要受眾的護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，男藝人的號(hào)召力和影響力更大。”春夏品品牌市場(chǎng)總監(jiān)谷爭(zhēng)對(duì)界面新聞表示，消費(fèi)者看待女性代言人主要關(guān)注她的皮膚狀態(tài)和產(chǎn)品功效，而男性代言人更能增加年輕女性消費(fèi)者對(duì)品牌的渴望，促使她們更愿意嘗試產(chǎn)品。
擁有3000萬(wàn)粉絲、并且在年輕女性中有很高人氣的陳偉霆，目前是美寶蓮亞太區(qū)代言人。據(jù)美寶蓮紐約市場(chǎng)經(jīng)理繆蕾沁對(duì)界面新聞介紹，陳偉霆與美寶蓮合作了兩年，幫助品牌很多新產(chǎn)品成功上市，最早合作的“女皇色”唇膏突破了天貓的美妝銷(xiāo)售記錄， 今年3月引入中國(guó)的“FIT me粉底液”實(shí)現(xiàn)了一天銷(xiāo)量10萬(wàn)瓶。而在今年9月21-23日的美寶蓮×天貓超級(jí)粉絲日活動(dòng)期間，新品美寶蓮紐約星鉆小燈管唇膏的總銷(xiāo)量更是超過(guò)11萬(wàn)支，打破了美寶蓮新品首發(fā)銷(xiāo)售的紀(jì)錄，帶動(dòng)天貓官方旗艦店增粉超30萬(wàn)。
另一個(gè)嘗到人氣男明星代言甜頭的典型是法國(guó)護(hù)膚品牌歐舒丹。2017年5月，歐舒丹啟用鹿晗為年度品牌代言人，當(dāng)中雖因鹿晗戀情公開(kāi)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐啥唐诓▌?dòng)，但該品牌仍不止一次在財(cái)報(bào)中感謝其代言人的“吸粉功力”，稱(chēng)“得益于與藝人鹿晗合作成功的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，將歐舒丹的吸引力擴(kuò)大至年輕消費(fèi)者，全年線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。”
陳偉霆代言美寶蓮“女皇色”
鹿晗代言歐舒丹
不過(guò)，明星的粉絲們帶來(lái)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化并不是品牌的最終訴求，品牌更看重粉絲們能實(shí)現(xiàn)的品牌傳播擴(kuò)散與海量曝光。
“粉絲的帶貨效應(yīng)不一定有持續(xù)性，其實(shí)廣告主更多地把粉絲與偶像的互動(dòng)、傳播當(dāng)做一種營(yíng)銷(xiāo)手段。”曹永壽表示，粉絲在社交媒體上的“掄博”（轉(zhuǎn)微博，對(duì)一條微博多次轉(zhuǎn)發(fā)）對(duì)品牌在特定時(shí)期的宣傳推廣非常有效，比直接投廣告劃算很多。“如果品牌每年花1000萬(wàn)請(qǐng)一個(gè)代言人，他的粉絲會(huì)幫助品牌傳播很多遍，比起直接用這1000萬(wàn)買(mǎi)硬廣劃算多了。”
吳志剛和曹永壽都認(rèn)為，“熱度”和“粉絲參與性”是美妝品牌選擇男性代言人的首要標(biāo)準(zhǔn)。其次才是“人設(shè)”，即明星與品牌的契合度和匹配度，以及女性粉絲的占比、互動(dòng)性及消費(fèi)能力。
而無(wú)論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，美妝品牌也都在不遺余力地加強(qiáng)與這些女粉絲的互動(dòng)，通過(guò)更精準(zhǔn)、互動(dòng)性更強(qiáng)的粉絲營(yíng)銷(xiāo)將她們轉(zhuǎn)化為品牌用戶(hù)。
美寶蓮在正式發(fā)布“星鉆小燈管”之前，先在天貓站內(nèi)設(shè)置了一個(gè)消費(fèi)者互動(dòng)游戲，借助代言人陳偉霆的號(hào)召力進(jìn)行粉絲營(yíng)銷(xiāo)，吸引了更多的人關(guān)注此次活動(dòng)；春夏則在線(xiàn)上配合產(chǎn)品提供明星禮盒與應(yīng)援物，通過(guò)分析社交媒體及電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，幫助品牌了解代言人粉絲及消費(fèi)者的產(chǎn)品需求。
實(shí)際上，不少年輕流量男明星為美妝品牌“代言”，不一定是作為嚴(yán)格意義的“品牌代言人”身份，他們也可能以跟品牌綁定得不那么緊密的“品牌大使”、“品牌摯友”出現(xiàn)，去幫助品牌宣傳特定產(chǎn)品、在一定時(shí)期內(nèi)提升品牌曝光度。比如王源、蔡徐坤，分別是巴黎歐萊雅的品牌形象大使與品牌摯友，F(xiàn)resh也邀請(qǐng)了張彬彬擔(dān)任其品牌大使。
在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)界，代言人更多被看做品牌的“門(mén)面”，而對(duì)“品牌形象大使”、“品牌摯友”等定義相對(duì)模糊。
在曹永壽看來(lái)，一些品牌與形象大使只簽約1-2年，訴求更多是希望明星為其宣傳特定商品、提升短期的線(xiàn)上線(xiàn)下推廣宣傳支持，而與品牌摯友的合作關(guān)系時(shí)長(zhǎng)更短，少的只有幾個(gè)月，合作期間明星會(huì)為品牌某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，或出席品牌的相關(guān)活動(dòng)，明星與品牌之間綁定關(guān)系也更弱。
這也意味著，在流量和熱度瞬息萬(wàn)變的娛樂(lè)圈，對(duì)于單純想借助流量男明星拉動(dòng)品牌熱度的美妝品牌來(lái)說(shuō)，“品牌形象大使”、“品牌摯友”等合作方式相對(duì)更為穩(wěn)妥。
畢竟，與明星合作的潛在風(fēng)險(xiǎn)也是品牌必須考慮的。明星爆發(fā)負(fù)面新聞波及美妝品牌的案例也并不鮮見(jiàn)。PGone推廣雅詩(shī)蘭黛口紅后爆出丑聞、柯震東站臺(tái)NARS受到抵制、鹿晗公布戀情影響歐舒丹銷(xiāo)量，這些都是美妝品牌始料未及的事件。
對(duì)于那些有“流量焦慮”的美妝品牌，吳志剛給出的建議是不能“為流量而流量”。“在流量焦慮下短期吸引來(lái)的粉絲人群，很可能不會(huì)成為品牌的長(zhǎng)期用戶(hù)，未必能為品牌形象加分。所選的代言人最好與品牌基因形成協(xié)同共振。”
靠明星代言人吸引到粉絲關(guān)注只是第一步，如何做好粉絲運(yùn)營(yíng)則更為關(guān)鍵。
在線(xiàn)下場(chǎng)景中，“快閃店”、“游樂(lè)園”等形式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是美妝品牌粉絲運(yùn)營(yíng)的流行方式。為了吸引年輕女性消費(fèi)者，品牌們熱衷于將線(xiàn)下互動(dòng)空間設(shè)計(jì)成女性粉絲喜愛(ài)的風(fēng)格，并融入更多與男性明星聯(lián)結(jié)的營(yíng)銷(xiāo)元素。例如，美寶蓮星鉆小燈管的新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)被設(shè)計(jì)成了“Shining Land 星鉆游樂(lè)園”，其中陳偉霆的合影間、試妝間以及復(fù)古霓虹溜冰場(chǎng)等都符合女性受眾“與偶像同框”、“自拍出片”的需求；春夏品牌發(fā)布時(shí)，也選擇在上海網(wǎng)紅地標(biāo)“上生·新所”舉辦了“春夏芽果保濕工廠”快閃活動(dòng)，為吸引粉絲專(zhuān)設(shè)了“張藝興粉絲休息室”以及各類(lèi)應(yīng)援物。
Shining Land星鉆游樂(lè)園內(nèi)部互動(dòng)設(shè)施
“春夏芽果保濕工廠”快閃活動(dòng)中的張藝興聲音互動(dòng)裝置
在線(xiàn)上，電商對(duì)自己的定位也不再是單純的“銷(xiāo)售渠道”，它們也想與品牌合作、成為粉絲運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。
以天貓為例，為了幫助品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的粉絲人群運(yùn)營(yíng)，它在今年推出了“超級(jí)粉絲日”營(yíng)銷(xiāo)IP。美寶蓮發(fā)布的新品星鉆小燈管就與天貓粉絲日合作，除了代言人現(xiàn)場(chǎng)與粉絲互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌帶貨，天貓也試圖將其平臺(tái)粉絲與美寶蓮官方旗艦店的粉絲打通。
天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)秀珣告訴界面新聞，天貓也與微博合作、打通了雙方的數(shù)據(jù)，他們會(huì)基于各自平臺(tái)粉絲畫(huà)像特征各自做精準(zhǔn)投放，發(fā)揮粉絲運(yùn)營(yíng)上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。“今年雙十一期間，天貓將對(duì)品牌店鋪進(jìn)行改版，增加粉絲交流互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，希望能夠在原本銷(xiāo)售通路上加入更多粉絲運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。”她透露。
眼下看來(lái)，美妝品牌積極尋求人氣男明星做代言的趨勢(shì)仍在繼續(xù)，至于這股風(fēng)潮能持續(xù)多久，在谷爭(zhēng)看來(lái)要取決于粉絲文化的發(fā)展變化，現(xiàn)階段粉絲們熱衷于男明星，以后可能也會(huì)發(fā)生變化。而吳志剛認(rèn)為，這種勢(shì)頭至少還會(huì)持續(xù)三五年，等這批年輕消費(fèi)者逐漸沉淀下來(lái)，可能會(huì)對(duì)美妝消費(fèi)趨于理性。
“代言人其實(shí)只是消費(fèi)者了解品牌的第一步，最終還是回歸到產(chǎn)品使用效果上。”谷爭(zhēng)說(shuō)。
聲明：本網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容(圖片、視頻和文字)以原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載和分享網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容為主，如果涉及侵權(quán)請(qǐng)盡快告知，我們將會(huì)在第一時(shí)間刪除。文章觀點(diǎn)不代表本網(wǎng)站立場(chǎng)，如需處理請(qǐng)聯(lián)系客服。電話(huà)：193-5591-5091。
本站全力支持關(guān)于《中華人民共和國(guó)廣告法》實(shí)施的“極限化違禁詞”的相關(guān)規(guī)定，且已竭力規(guī)避使用“違禁詞”。故即日起凡本網(wǎng)站任意頁(yè)面含有極限化“違禁詞”介紹的文字或圖片，一律非本網(wǎng)站主觀意愿并即刻失效，不可用于客戶(hù)任何行為的參考依據(jù)。凡訪客訪問(wèn)本網(wǎng)站，均表示認(rèn)同此條款！反饋郵箱：ah_xsd@163.com。
