某體育冠軍代言多個知名品牌，號召力不輸現(xiàn)役選手
發(fā)布時間：2024-08-12
來源：明星代言 瀏覽次數(shù)：
又是一年奧運季，在新秀選手各自精彩的同時，一些老選手也借時勢悄然“翻紅”，在網(wǎng)絡社區(qū)有著不小的討論度。
此前，劉翔入駐小紅書炒熱了一波話題。7月22日，他在小紅書的個人號@我是劉翔 已經(jīng)有了接近12萬的粉絲。
截至8月11日，劉翔小紅書粉絲數(shù)已達36萬。
與此同時，小紅書推出“劉翔來了”專屬活動區(qū)，活動相關話題里，不少人帶著感慨和回憶分享著自己與劉翔，與當年比賽的故事。
作為曾經(jīng)的奧運觀眾，有人回想童年看比賽二三事，有人曬出大學時購買的劉翔自傳，還有不少人重提退賽風波，呼吁健康的體育精神和對選手的支持理解。多年過去，圍繞這位飛人的聲音重新變得平和且理性，在火熱的奧運討論潮里，加入了一絲懷舊的氣息。
圖源：劉翔社交平臺評論區(qū)
就在北京時間8月9日凌晨進行的巴黎奧運會男子110米欄決賽中，美國選手霍洛威以12秒99的成績奪冠，仍未打破劉翔在雅典奧運會上創(chuàng)下的12秒91的紀錄。此前，在奧運金牌的加持下，劉翔個人收入從2005年的5000萬元人民幣飆到了2007年的1.6億元人民幣。在代言分成一半，且田徑獎金不高的前提下，這個收入足以充分體現(xiàn)他在商業(yè)領域的極高價值。
事實上，盡管距離劉翔獲得奧運金牌已過去整整二十年，當時因奧運飛速上漲的商業(yè)價值如今依舊不減。不僅是劉翔，不少頂級退役運動員也在這個奧運年收獲頗豐。今年以來，跳水女王郭晶晶新入賬悅鮮活、全棉時代、肯德基等品牌代言，前國腳范志毅與斯凱奇達成商業(yè)合作，許久不活躍在國際大賽上的許昕也拿下了六個核桃、賽百味等品牌的代言。
“北京冬奧會期間，王濛在咪咕的解說吸引了大量關注，人們開始意識到退役運動員同樣具有價值。他們中的一些人特色鮮明，同時個人影響力不減，對品牌而言，選擇他們可能比押寶新秀更具確定性。比如像范志毅，他成功地從體育圈跨界到演藝圈，同時在體育轉(zhuǎn)播方面展現(xiàn)出專業(yè)性。”北京信樂品牌策劃有限公司合伙人張子竹在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“對于品牌而言，奧運會是一個契機，另外體育明星自身的價值也在被更多人認識到。”
即便個人標簽中已經(jīng)加上了“老一輩”，今天劉翔的商業(yè)價值也依舊可觀。此時，他手上握有霸王茶姬、耐克、伊利、平安保險、京東秒送的合作，比許多現(xiàn)役選手還有號召力。上述幾項中，耐克是終身合約，霸王茶姬、伊利、平安保險和京東秒送屬于近期新增，對比兩者，不難看出劉翔的商業(yè)表現(xiàn)頗有些“翻紅”的意思。
歷數(shù)各家合作標語，無論是京東的“時效見證官”，霸王茶姬的“健康大使”，還是平安的品牌大使，“跨越極限，追求速度”依舊是劉翔最鮮明的個人特質(zhì)，雅典那次突破歷史的奪金，是他無法磨滅的功績。時過境遷，在過去的負面評價基本消退，個人輿論形象愈發(fā)正面積極的當下，這位運動員對品牌而言，的確是一位相當優(yōu)質(zhì)的合作對象。
“與娛樂營銷相比，體育的本質(zhì)更傾向于改變生活方式，即便明星運動員退役，人們對賽事的熱情依舊。因此體育營銷在品牌忠誠度和持久性方面通常優(yōu)于娛樂營銷。”張子竹進一步指出，“同時在整體的大環(huán)境上，體育明星翻車的幾率要比娛樂明星要低很多，所以品牌更容易去把控與他們合作的風險。”
既然體育的概念可以推而廣之，那么商業(yè)表現(xiàn)優(yōu)秀的老運動員應當不止劉翔一位。跳水運動員郭晶晶退役多年，目前也手握多個代言，包括全棉時代、沃爾沃、赫蓮娜、葆蝶家、舒客寶貝、悅鮮活等。她幾天前在裁判席上穿的白襯衫，也引發(fā)了一小波的“求同款”熱情，身份光環(huán)可見一斑。
“另外，品牌在選擇運動員代言人時，不完全是按照成績在‘買股’。”在張子竹看來，成績背后多是一段能打動人的故事。若將故事背后積極、健康的部分提煉出來，他就能讓人和選手產(chǎn)生一些共鳴，形成更深刻的情感鏈接。“比如耐克簽了很多窮苦出身的運動員，因為他品牌精神偏重的是勵志進取的部分。調(diào)性適合的選手，他們背后的故事也會融入品牌自身。之后，如果人們看到耐克就想起勵志，那么這種綁定就會很長很持久。”
此外，網(wǎng)上頗有討論度的范大將軍也新接了一單。7月1日，范志毅接下斯凱奇的代言，作為足球教練提供專業(yè)背書。對此，斯凱奇中國總經(jīng)理及銷售運營高級副總裁陳孝哲表示，即使沒有贊助奧運會，也通過“上不上場都在場”campaign與消費者建立溝通。請到中國首位“亞洲足球先生”范志毅，也是希望可以與消費者在運動領域進行溝通。
奧運是全民矚目的盛會，如今如此，當年更是如此。當時的比賽承載著更久更重的愛國情懷，舉國目光匯聚于此，成敗帶來的影響遠甚于現(xiàn)在。即便那時人們還少有運作意識，頭部選手的號召力也依舊非常驚人。
頭部的地位首先來源于絕對的實力。以劉翔為例：他于2004年奧運會追平世界紀錄，拿下中國人的第一塊短跑金牌；2006年打破紀錄，跑出著名的12秒88，2007年成為男子110米欄首位大滿貫得主。2008年風波之后，2012年國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽尤金站12秒87奪冠，2015年退役。在世界田聯(lián)的百大歷史人物里，他作為唯一的亞洲人站在最前，在田徑領域，他的實力無人可以質(zhì)疑。
在幾乎被美國人壟斷的田徑項目中，突然出現(xiàn)的亞洲面孔毋庸置疑更顯星光。因此，劉翔在役時，他手上的商務合作可謂車載斗量。
從2004年開始，他的個人收入突破2000萬人民幣，此后年年上漲，2007年來到了1.3億元人民幣，最巔峰時達1.6億元人民幣。2008年退賽風波帶來些許損失后，2012年的復出讓他身價再度大漲，一度手握價值10億元的代言合作。
如今，劉翔具體可查的合作品牌中，不算近期新增，就包含凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、奧康、中國郵政EMS、中國移動、耐克、伊利等14家。即便身在一個職業(yè)化和商業(yè)化都并不完善的項目里，他也靠著絕對的稀缺性和奧運的舉國關注造就了這樣的傳奇。
同時期其余巨星的數(shù)據(jù)大體類似。姚明巔峰期手握一線代言13個，2010年廣告收入1.4億元人民幣。李娜巔峰期手握一線代言11個，2011年代言收入不低于1700萬美元，對應約1億元人民幣。以上數(shù)據(jù)來自各大公開榜單，在那個時代，這三位選手是商業(yè)代言最為青睞的人選。如今，三人依舊頗為活躍，李娜今年6月作為勞力士的代言人出席剪彩，姚明作為教練帶領籃球隊參加奧運。
賽場上人如流水，有人能站得長久些，也有人正年輕。奧運賽場上小將的商業(yè)表現(xiàn)，同樣不俗，數(shù)約在身者不是手握數(shù)塊獎牌，就是身負期待的奪冠熱門。
《時尚芭莎》八月刊的奧運特輯，邀請了楊力維、張雨霏、鄭欽文拍攝封面大刊，三人皆是對應項目的領軍人物。除此之外，游泳隊的潘展樂和乒乓隊的孫穎莎也是近期熱度頗高的奧運選手。
時間不等人。針對這批新生代的“押寶”早在奧運開賽前早已開始。乒乓隊的孫穎莎，奧運之前便手握伊利，萬和，汰漬，李寧等7家代言。網(wǎng)球那邊的鄭欽文更是早在4月就握有至少10家品牌贊助，在不少人看來收入不亞于冬奧大火的谷愛凌。
奧運押寶，重點看熱門項目和新項目，在熱門項目里，有覃海洋7月的路易威登代言，射擊隊7月的聯(lián)想代言，孫穎莎6月的汰漬代言；在新項目里，有擊劍選手孫一文6月的徠芬科技，以及霹靂舞選手劉清漪包括阿迪達斯在內(nèi)的5項代言。
奧運開賽前若干月熱門選手代言新增（21世紀經(jīng)濟報道不完全統(tǒng)計）
據(jù)網(wǎng)絡公開資料，21世紀經(jīng)濟報道記者整理了部分奧運熱門選手的個人代言新增情況。如上表所示，大量代言集中于游泳、球類等優(yōu)勢項目，且熱衷代言的企業(yè)總是那么幾家熟面孔，代言品類則相對親民，多是各式各樣的快消產(chǎn)品。
為了盡可能吃下奧運這口大流量，各家品牌都押寶種子選手，期待著他們的成績能給商家?guī)砗Ａ康?ldquo;刷臉”機會。畢竟，賽前選中可以額外體現(xiàn)眼光，賽后簽人則更像“摘桃”，更貴不說，對品牌形象的構(gòu)建力無疑要打一些折扣。
即便比賽開始，商家也時刻處于“押寶”狀態(tài)中。此前幾日奪冠的潘展樂就拿下了5宗合作，而試圖早發(fā)廣告，搶先一步的伊利，就因二連猜錯而被批“毒奶”，錯失了一波好感。在獎牌榜增光添彩之時，廣告商們便處于開盲盒一般的緊張狀態(tài)。
“選擇熱門選手是很自然的考量，不過也可以說帶有一定的跟風性質(zhì)，”張子竹指出，“這一類的體育營銷還處于比較初步的階段，沒有上升到輔助構(gòu)建品牌精神的層面。”在他看來，贊助一個運動員或賽事，并不意味著品牌立刻就擁有了體育的基因。
眼下奧運即將閉幕，雖然如今劉、李、姚那樣的傳奇很難重現(xiàn)，但新一代商家和選手的相互評估，依舊散發(fā)著不小的能量。誰人押中，誰人投空，此后唯有拭目以待。
聲明：本網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容(圖片、視頻和文字)以原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載和分享網(wǎng)絡內(nèi)容為主，如果涉及侵權請盡快告知，我們將會在第一時間刪除。文章觀點不代表本網(wǎng)站立場，如需處理請聯(lián)系客服。電話：193-5591-5091。
本站全力支持關于《中華人民共和國廣告法》實施的“極限化違禁詞”的相關規(guī)定，且已竭力規(guī)避使用“違禁詞”。故即日起凡本網(wǎng)站任意頁面含有極限化“違禁詞”介紹的文字或圖片，一律非本網(wǎng)站主觀意愿并即刻失效，不可用于客戶任何行為的參考依據(jù)。凡訪客訪問本網(wǎng)站，均表示認同此條款！反饋郵箱：ah_xsd@163.com。
