風水輪流轉(zhuǎn)，運動員代言2024年的“小歡喜”奧運冠軍代言聯(lián)系人
發(fā)布時間：2024-07-07
來源：明星代言 瀏覽次數(shù)：
一、風水輪流轉(zhuǎn)，運動員代言的“小歡喜”
上世紀80年代，中國體壇有兩大傳奇。1984年，許海峰在洛杉磯奧運會上奪得中國奧運史上第一枚金牌。1981年—1986年，中國女排的五連冠傳奇。當時的中國體育還沒有走向商業(yè)化，許海峰、中國女排沒有什么商業(yè)代言活動。不同的是，2012年《許海峰的槍》上映，票房可以忽略。2020年關(guān)于女排的電影《奪冠》上映，最終票房是8.3億。
進入90年代，尤其是以1994年中國足球走上職業(yè)化之路，拉看中國體育商業(yè)化高速前進的大幕，體育運動員代言開始風靡，2008年奧運會到達一個頂峰。在這近20年的時間，從姚明、劉翔、林丹、孫楊、郭晶晶到李娜等，有幸看到一個個體育巨星的誕生，也看到體育商業(yè)價值的無限可能。
近幾年，中國體育是整體在下滑，2016年奧運會，跌出自2004年雅典奧運會金牌榜前兩位。中國體壇缺失巨星，很難再找到像姚明、劉翔在全球產(chǎn)生影響力，原本有往成為頂級巨星的，卻因負面纏身打折扣，比如孫楊的興奮劑、林丹的出軌。
同時，與體育運動員搶代言的一股新勢力崛起，娛樂圈的流量明星，尤其是在飯圈文化、選秀綜藝的興起，有的去做選手，有的去做導(dǎo)師，總之曝光量直線上升。今年，福布斯發(fā)布中國名人榜，易烊千璽、張藝興分別排在第二、五名。很長一段時間，在商業(yè)代言上，體育圈與娛樂圈呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。
風水輪流轉(zhuǎn)。6月份，中央網(wǎng)信辦開始在全國范圍內(nèi)開展為期兩個月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動。進入8月份，整治娛樂圈達到一個高潮，“頂流”吳亦凡因涉嫌強奸罪被批準逮捕；演員張哲瀚，因“打卡”日本靖國神社被道德斥責。這引發(fā)的連鎖反應(yīng)，大量的商業(yè)代言被撤銷，企業(yè)的品牌形象受到一定損失，企業(yè)急需新的商業(yè)代言人，為品牌挽回顏面。
恰好，東京奧運會，讓國內(nèi)一批新的體育運動員嶄露頭角，成為大眾關(guān)注的重點對象，商家重點搶奪的代言資源。僅以蘇炳添為例，東京奧運會之后簽下8個代言，包括小米、七匹狼、袋鼠媽媽、康比特、健力寶、安井食品等。接下來又有冬奧會、亞運會等，作為商業(yè)價值洼地的體育運動員成為備受矚目的商業(yè)代言的新寵兒，體育運動員及時填補因為娛樂圈整治導(dǎo)致的商業(yè)代言缺口。
二、界定體育運動員的四重屬性，重新思考商業(yè)代言
體育運動員正迎來一輪商業(yè)代言的小高潮，品牌商即使綁定體育運動員也未必能帶來理想的商業(yè)預(yù)期。品牌商要實現(xiàn)與體育運動員的“珠聯(lián)璧合”，將體育運動員的商業(yè)價值與品牌影響力相得益彰，需要重新界定運動員的四大屬性，找到品牌商與體育運動員最佳的合作點。
國家屬性：國內(nèi)的絕大數(shù)體育運動員都是從各地體校培養(yǎng)出來，通過層層選拔進入國家隊。運動員進入國際賽場，代表著國家形象；取得成績榮譽是國人的驕傲。運動員是屬于國家的，越成績斐然的運動員，越要注意與國家形象保持高度一致。運動會在奧運會上成績備受關(guān)注，這是一個國家綜合競爭力的一面“鏡子”。國內(nèi)運動員的商業(yè)開發(fā)由國家統(tǒng)一管理，運動員為了保持在奧運賽場上穩(wěn)定發(fā)揮，必然在商業(yè)活動上有所限制。在國家榮譽面前，體育運動員任何商業(yè)活動都要退讓。
個人屬性：運動員首先是一個“人”，也有柴米油鹽，七情六欲。劉翔12年職業(yè)生涯拿了52冠軍，抵不住2次退賽被國人罵了十幾年。當我們把運動員看成一個“人”，關(guān)注賽后、退役后他們的生活點滴，或許更有意義，更有價值，這才是一個真正的體育強國該具有的胸懷。退役后，成為教練，成為企業(yè)家，成為明星，必經(jīng)是少數(shù)，為退役后的運動員提供職業(yè)規(guī)劃，開啟新生活，是中國體育急需補的大課。
職業(yè)屬性：運動員是天生無畏，為不斷打破記錄而生的；運動員也是極其脆弱的，某個傷口就可能斷送整個職業(yè)生涯。姚明堪稱NBA最出色的中鋒之一，在高強度的對抗中，留下過多的傷病，不得不過早退役，這的確讓人惋惜。運動員的商業(yè)價值和他們的體育成績劃約等號，不可避免的受傷，也會讓他們的商業(yè)之路充滿不確定性，這也是品牌商面臨的最大風險。奧運會之后，品牌商如此青睞運動員，奧運成績幾乎代表最高成績，也是商業(yè)價值的最高點。
文娛屬性：跨界是讓一個運動員商業(yè)價值最大化繞不開的路徑。體育圈與娛樂圈、文藝圈原本就是互通的，在消費者面前都是一個符號——明星。上綜藝、演電影，對于運動員還是品牌商是共贏，關(guān)鍵的是度的把握。才在格斗賽場打響知名度的張偉麗，因衛(wèi)冕失敗，陷入“綜藝分心說”的質(zhì)疑。聰明的品牌商，讓代言的運動員通過文娛圈，拉近品牌與消費者的距離，完成對運動員商業(yè)價值的二度開發(fā)。
三、解碼成功的運動代言：兩大匹配+兩大整合
我們在整理分析了國內(nèi)外上百個運動員代言案例，發(fā)現(xiàn)一個成功的體育代言離不開兩大匹配+兩大融合：運動員的個人特質(zhì)與企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)的匹配；運動團隊與品牌商的企業(yè)文化匹配；運動賽事與企業(yè)市場營銷的整合；運動員粉絲群體與品牌商目標消費者的整合。兩大匹配，在于解決成功運動代言的底層邏輯；兩大整合，在于解決成功運動代言的關(guān)鍵路徑。
1、兩大匹配：想好為什么做
運動員的個人特質(zhì)與企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的匹配：想到蘇炳添，你會想到什么? 第一個跑進男子百米決賽的亞洲人，不斷突破自己刷新亞洲記錄。想到小米，你又會想到什么，國內(nèi)最快殺入世界500強的企業(yè)，小米超越蘋果成為全球第二。僅單從數(shù)字上看，蘇炳添與小米在各自領(lǐng)域的獨領(lǐng)風騷；在這些數(shù)字背后，兩者相似的精神氣質(zhì)。
在簽約蘇炳添之后，雷軍表示：“這位大學副教授，依然奮戰(zhàn)在最激烈的男子百米曬場。這樣拼搏、不服輸、追求極致的精神，深深打動我”。如果非要在智能手機領(lǐng)域，找一個最適合蘇炳添代言，小米也恰恰是最合適的。回顧小米的產(chǎn)品布局，從手機，電視、筆記本到路由器等，打造智能生活的生態(tài)鏈，可謂在最短的時間內(nèi)，搶占你生活中的每個家居角落。小米已成為一個國民性的品牌，小米產(chǎn)品是新國貨的標桿，制造業(yè)的新力量，這和蘇炳添在田徑領(lǐng)域扮演的角色相似。
品牌商要明白你的產(chǎn)品在消費者心中第一印象，為消費者提供什么樣的產(chǎn)品，才能精準找到適合產(chǎn)品代言的運動員，成績最好的，市場最受歡迎的，未必是最好的，最合適的，才是你真正需要的。品牌商不是單一依附于運動員當下的高熱度，而是著眼于運動員成績進步空間，雙方共同的進步才是為品牌增值。
運動員在接代言活動避免與運動隊的代言相沖突，也正因為如此，許多體育代言都是以國家隊的形式與品牌商合作。中國女排是其中的典型，2019年，聯(lián)想集團正式宣布成為中國國家女子排球隊主贊助商、官方合作伙伴。此次的合作，繼2008年北京奧運會合作項目之后，聯(lián)想最大的一項國家級體育項目贊助。中國女排與聯(lián)想集團有一個非常重要的時間重合點，1984年，中國女排首次奪得奧運會冠軍，同年聯(lián)想創(chuàng)辦。
2020年春節(jié)期間，聯(lián)想攜手中國女排拍攝一部勵志大片，宣揚“快，更快；強，更強”的中國力量。一路走來，備受質(zhì)疑的聯(lián)想，已成為PC和超算的世界冠軍，通過中國女排的口吻，向外界傳達出聯(lián)想的拼搏精神、冠軍品質(zhì)?；乜粗袊?、聯(lián)想的歷史，都曾經(jīng)到達過行業(yè)的巔峰，也在低谷中徘徊，兩者相似的成長軌跡，讓雙方的牽手水到渠成。
2、兩大整合：想清楚怎么做
運動員通過賽事檢驗成績，不斷提高競技水平；賽事是企業(yè)開展體育營銷的抓手。簽約的運動員在比賽中的成績，往往成為企業(yè)提升品牌影響力大好機遇。在比賽期間，企業(yè)將營銷資源整合，與運動員深度綁定，提升在賽場內(nèi)外的曝光率。作為代言人的運動員，讓消費者從賽事的注意力轉(zhuǎn)嫁到品牌的關(guān)注度，獲得賽事的商業(yè)紅利。
如果說運動員是流量入口，企業(yè)簽約運動員，就是獲得巨大的流量池，運動員的球迷粉絲聚集在流量池中。企業(yè)通過對運動員一系列營銷策劃，將流量池變現(xiàn)，將球迷粉絲變成企業(yè)的目標用戶。雙方合作的前提，企業(yè)在簽約運動員時，調(diào)查分析運動員的球迷粉絲是否與企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的用戶相一致。
企業(yè)選擇一個運動員作為代言人，無疑看重兩點，內(nèi)在的是運動員精神氣質(zhì)，外在的是運動員背后消費群體。簽約之后，企業(yè)一系列體育營銷活動，無不圍繞運動員背后消費群體的商業(yè)轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化最常規(guī)的手段，推出聯(lián)名定制款的產(chǎn)品。2017年，耐克為李娜推出專屬服裝系列，產(chǎn)品由“L”和“N”兩個首字母組成的一個環(huán)形圖案，傳達女性特有的韌性和優(yōu)雅。
9月初，凱迪拉克簽約自由式滑雪運動員谷愛凌成為品牌代言人。你想過為什么不是比亞迪、吉利、上汽或其他國產(chǎn)品牌。一個重要原因，自由式滑雪運動員在中國還是少數(shù)人的游戲，作為豪華車的代表凱迪拉克目標客戶也是市場上的“少數(shù)人”。還有一個考慮，谷愛凌現(xiàn)有的年輕粉絲群體是未來凱迪拉克的目標客戶。谷愛凌的斯坦福學霸，自由滑雪“雙冠王”，更換成中國籍，多重元素的疊加，給予凱迪拉克更多的營銷素材。
在體育營銷中，品牌商通過賽事資源的整合，讓運動員在賽場內(nèi)外贏得高關(guān)注度，升級運動員或整個團隊的軟硬件水平，反哺企業(yè)的贊助。品牌商通過對運動員粉絲群體整合，推動優(yōu)化產(chǎn)品組合，整合原有用戶，轉(zhuǎn)化為運動員的粉絲，帶動運動員的影響力提升。品牌商的體育資源整合，實際上是來回在體育運動員與體育明星間做身份平衡，考驗企業(yè)在體育營銷上是蹭短期流量還是秉持長期主義。
四、風險投資：找運動員做代言
目前，我們似乎掉進了兩個誤區(qū)：很多運動員都有商業(yè)代言，簽約運動員是門好生意。事實上，能拿到商業(yè)代言的僅是少數(shù)，大多數(shù)運動員僅是運動員；找運動員做代言，不亞于一筆風險投資。
前面，我們已經(jīng)提到，運動員并不是自由身，受制于國家體制，服務(wù)于國內(nèi)外比賽，能參與的商業(yè)活動是有限的，代言的商品品類也是有限的，這也就要求品牌商在有限的活動中盡最大可能的變現(xiàn)。運動員的身體狀況是不可控的，當運動員受傷之后，競技水平下降，導(dǎo)致品牌價值急速下跌。
當運動員過多出現(xiàn)在綜藝節(jié)目，運動員競技水平、形象氣質(zhì)都會受到質(zhì)疑，這會給代言的品牌帶來信任風險。男籃成績的起起伏伏，被認為與上過多的綜藝節(jié)目不無關(guān)系，我們也很難想到有哪些一線品牌與男籃合作。簽約運動員做代言，只是合作的第一步。在之后合作過程中，品牌商是否能拿出一套高效可行的營銷方案，挖掘出運動員的商業(yè)價值還很難說。從目前來看，即使簽約大牌運動員，大多數(shù)營銷策略乏善可陳。
簽約運動員作為一項商業(yè)投資，誰也無法承諾投資收益率，這更像一場押寶，下一場比賽突然刷新紀錄，品牌商賺的盆滿缽滿，這是一個缺失巨星時代的無奈之舉。正因為這是一個缺失巨星的體育時代，每一個品牌商更應(yīng)該絞盡腦汁在體育營銷上下功夫，珍惜每一次與運動員的合作，讓運動員商業(yè)價值獲得合理的評估。
結(jié)語：何謂成熟的體育商業(yè)化？
在成熟的體育商業(yè)化世界里，至少有一個判斷標準，運動員在競技的巔峰狀態(tài)，找到商業(yè)變現(xiàn)的路徑，面向市場的一份從容自然；更能在退役后，在職場上有一技所長，有立足之地，過上體面幸福的生活。不做一時絢爛的煙花，而做高高聳立的燈塔，這才是運動員代言在中國體育商業(yè)化道路上獨特價值。
聲明：本網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容(圖片、視頻和文字)以原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載和分享網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容為主，如果涉及侵權(quán)請盡快告知，我們將會在第一時間刪除。文章觀點不代表本網(wǎng)站立場，如需處理請聯(lián)系客服。電話：193-5591-5091。
本站全力支持關(guān)于《中華人民共和國廣告法》實施的“極限化違禁詞”的相關(guān)規(guī)定，且已竭力規(guī)避使用“違禁詞”。故即日起凡本網(wǎng)站任意頁面含有極限化“違禁詞”介紹的文字或圖片，一律非本網(wǎng)站主觀意愿并即刻失效，不可用于客戶任何行為的參考依據(jù)。凡訪客訪問本網(wǎng)站，均表示認同此條款！反饋郵箱：ah_xsd@163.com。
