瑞幸在請(qǐng)代言人這件事上同樣走得很穩(wěn)，最近又簽下了一個(gè)新代言人
發(fā)布時(shí)間：2024-06-20
來源：明星代言 瀏覽次數(shù)：
一直以來明星營銷是個(gè)熱門的營銷圈話題，尤其是眼看他人起高樓，眼看他人樓塌，對(duì)于品牌找代言人提出了新的考驗(yàn)。 而說到明星代言，在做好背調(diào)的基礎(chǔ)上，多數(shù)品牌都傾向于“誰火找誰代言，誰出名找誰”，以保證明星營銷的流量效應(yīng)，有幾個(gè)品牌給我留下深刻印象，它們是為數(shù)不多把明星營銷玩明白的：
一個(gè)是百事可樂，明星代言幾乎集齊半個(gè)娛樂圈，全方位覆蓋年輕圈層；其次是元?dú)馍?，冬奧會(huì)前夕三押三中，最后個(gè)個(gè)都是“一金一銀”，不過在冬奧后代言人的長線使用方面，略顯乏力。
還有就是瑞幸，在請(qǐng)代言人這件事上同樣走得很穩(wěn)，最近又簽下了一個(gè)新代言人——帶領(lǐng)全網(wǎng)跳操的劉畊宏，與代言人谷愛凌一起開啟冰咖季節(jié)，構(gòu)建“夏天就喝瑞幸”的消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)知。
接下來以瑞幸為例，我們可以一窺明星代言的門道。
1、劉畊宏高人氣和健康形象，為瑞幸品牌加成
明星與品牌之間的合作，是一次彼此選擇的惺惺相惜，雙方看重的是對(duì)方的外在形象和精神內(nèi)核的契合度，才能激發(fā)明星與品牌之間的火花。
瑞幸顯然深諳此理，選擇劉畊宏作為代言人，考慮更多的是其與品牌及產(chǎn)品上的契合度。
劉畊宏去年憑借毽子操帶動(dòng)全民健身，一夜之間很多網(wǎng)友都變成了劉畊宏男孩、劉畊宏女孩，跟著劉教練做運(yùn)動(dòng)。
如今劉畊宏也積累一批忠實(shí)簇?fù)碚?，穩(wěn)定的消費(fèi)者群體能持續(xù)性的消費(fèi)，說明其國民度和流量是毋庸置疑的。
此外，劉畊宏運(yùn)動(dòng)教練的人設(shè)根深蒂固。從社交媒體上的日常分享看出，劉畊宏一直以健康陽光的形象示人，自帶正能量、積極向上的標(biāo)簽，很適合代言運(yùn)動(dòng)、健身、健康美食等品牌。
這也和瑞幸一直想塑造的專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康形象高度契合。
此次瑞幸在官宣劉畊宏作為冰咖推薦官的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)代言人谷愛凌打造夏天主題廣告，共同開啟健康冰咖季，在贏得大眾認(rèn)可和好感的同時(shí)，有助于鞏固瑞幸自身健康的優(yōu)質(zhì)形象。
2、開啟健康冰咖季，迎合咖啡消費(fèi)趨勢(shì)
毫無疑問，在品牌與明星的合作中，品牌借助明星的個(gè)人魅力和號(hào)召力吸引大眾關(guān)注，這只是第一步，優(yōu)秀的代言合作不能只是打流量牌，而是要落地到具體的產(chǎn)品代言層面。
品牌方根據(jù)代言人匹配產(chǎn)品宣傳，才能喚醒大眾情感共鳴反哺產(chǎn)品帶貨。
這就要說到瑞幸的營銷主題——#健康冰咖季#，鼓勵(lì)大眾這個(gè)夏天一起快樂跳操，健康瑞起來。
與此同時(shí)，瑞幸這回主推產(chǎn)品是0卡糖的奶咖以及清爽的冰萃產(chǎn)品，可以說也是充分考慮當(dāng)下的健康消費(fèi)風(fēng)潮，在去糖化、低熱量的市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下，0糖0卡的茶飲、咖啡等廣受新一代年輕消費(fèi)者的青睞。就這一點(diǎn)來看，瑞幸冰咖季主推的飲品，在契合代言人形象的基礎(chǔ)上，也迎合了年輕人“更低熱量同時(shí)滿足味蕾”訴求，為消費(fèi)者提供更多的夏日咖啡選擇。
事實(shí)證明，這對(duì)健康的代言組合也被網(wǎng)友認(rèn)可，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了辣評(píng)：“這個(gè)夏天肥油咔咔掉、手里的咖啡忽然有股子本草綱目味”；
“果然是劉畊宏，只喝美式連個(gè)奶都不要”、“冰咖啡馬甲線我都要！”這波代言成功撬動(dòng)自來水效應(yīng)，讓粉絲化身主理人，無疑是對(duì)瑞幸“選對(duì)人”影響力的直觀認(rèn)證。
從物料制作到營銷口號(hào)定制，可以看出瑞幸展開了精細(xì)化運(yùn)營，確實(shí)下了不少功夫。
這既是對(duì)劉畊宏合作的重視、對(duì)代言人形象的尊重，更是切中了消費(fèi)者夏日咖啡剛需，最終劍指多贏局面。
3、明星營銷信手拈來，背后厚積薄發(fā)的沉淀
誠然，我們?cè)邳c(diǎn)評(píng)任何出圈的明星營銷時(shí)，也不必過度神化。
說到底明星代言并非一門玄學(xué)，講究品牌高瞻遠(yuǎn)矚、提前部署——對(duì)自身和明星定位的準(zhǔn)確、對(duì)熱點(diǎn)話題變化的靈活把握，以及恰好的營銷切入時(shí)機(jī)。
瑞幸的成功并非偶然，回顧其一路走來的足跡，就會(huì)發(fā)現(xiàn)是瑞幸明星營銷勢(shì)能厚積薄發(fā)的結(jié)果。就看剛剛結(jié)束的520，瑞幸就沒有缺席，牽手五條人展開520的主題營銷，打造一張自帶BGM的海報(bào)，附上文案“在一個(gè)有瑞幸的夏天”，把懸念感拉滿，激發(fā)全網(wǎng)猜測(cè)熱潮。
再到后續(xù)上線“青梅竹馬”梗的廣告，把五條人經(jīng)典歌詞梗印在了杯套上，進(jìn)一步帶動(dòng)網(wǎng)友主動(dòng)參與造句UGC，可以說整個(gè)過程一氣呵成，保持了整體520營銷的節(jié)奏。
當(dāng)然除了自身營銷的助攻，瑞幸還是有點(diǎn)運(yùn)氣在身上的，這個(gè)營銷天時(shí)恰好踩準(zhǔn)五月天演唱會(huì)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，所以應(yīng)景的話題容易調(diào)動(dòng)大眾的樂隊(duì)情感。
又如熱播劇《漫長的季節(jié)》剛播完，瑞幸就趁熱打鐵官宣蔣奇明，更是根據(jù)其在劇中的傅衛(wèi)軍角色定位，用打手語方式和消費(fèi)者溝通，讓人瞬間代入了劇中的角色，將劇集熱度反哺品牌。
再把時(shí)間拉到冬奧會(huì)，瑞幸也提前押寶青蛙公主谷愛凌，以至于谷愛凌奪冠后，瑞幸也因?yàn)槊襟w報(bào)道谷愛凌商業(yè)價(jià)值而被帶火了一把；
《蒼蘭訣》全網(wǎng)爆火后，牽手王鶴棣發(fā)出品嘗瑰夏Dirty邀請(qǐng)；
《狂飆》播出后余溫未散，瑞幸又借勢(shì)婦女節(jié)邀請(qǐng)高葉做一日“代言”......
王鶴棣高葉至此可以看到，在瑞幸的明星營銷布局中，瑞幸并非陷入唯流量論的狹隘營銷格局。
相對(duì)于別的品牌以年為單位替換明星，或者動(dòng)輒一波流或者大代言，瑞幸的明星營銷幾乎是以月為單位去落實(shí)，而且堅(jiān)持精挑細(xì)選，持續(xù)用好、用對(duì)明星，不斷給到消費(fèi)者驚喜 。
再具體到瑞幸為什么每次都能選中對(duì)的明星，據(jù)了解瑞幸的行業(yè)人士，也做過相關(guān)回應(yīng)：
瑞幸的市場(chǎng)部是一個(gè)神奇的部門，沒有供應(yīng)商為他們提供人選和熱點(diǎn)，而是這個(gè)部門從老板到實(shí)習(xí)生，通通追劇追綜藝追熱點(diǎn)追體育。
比如市場(chǎng)部老大當(dāng)年自己追創(chuàng)造營，當(dāng)機(jī)立斷選擇利路修；比如他們一起追《狂飆》、追《漫長的季節(jié)》，所以有了大嫂和蔣奇明的快速合作；選擇快，抉擇快，執(zhí)行也快。
4、寫在最后
不可否認(rèn)，我們總會(huì)看到一些營銷人士在質(zhì)疑明星代言是否還有用，這時(shí)候我們更應(yīng)該進(jìn)行冷思考，有用固然有用，這是毋庸置疑的。但前提是選對(duì)了人，打造更有話題性的主題，才能彰顯品牌和產(chǎn)品的魅力與實(shí)力。成功案例雖無法復(fù)制，但可以借鑒，具體來看做好這幾點(diǎn)尤為關(guān)鍵： 一是要精準(zhǔn)把握營銷主題跟明星的契合度，避免砸錢砸了個(gè)寂寞。
以瑞幸為例，正是精準(zhǔn)挖掘夏日消費(fèi)的健康主旋律，同時(shí)找到從形象到內(nèi)涵都與健康契合的劉教練代言，將劉教練健康氣質(zhì)賦能瑞幸，最大化明星代言效果。明星和品牌組合對(duì)了，消費(fèi)者自然也會(huì)買單。
其次，敏銳的洞察力，即品牌要尊重和理解明星的“飯圈文化”。
這說的是品牌要根據(jù)受眾喜聞樂見的明星話題，產(chǎn)出吸睛物料，展開更有共鳴的內(nèi)容營銷，而不是將物料生搬硬套。
從另一個(gè)方面來講，這也才能體現(xiàn)品牌的用心，讓核心粉絲群感受到品牌很懂代言人、重視代言人。
最后還有高效的執(zhí)行力，在熱點(diǎn)稍縱即逝的營銷時(shí)代，一夜爆紅的明星熱度來得快去得也快，這是常規(guī)的明星熱度走勢(shì)。
在明星的高光時(shí)刻，粉絲們也希望自己的偶像拿下更多的代言，這時(shí)候第一個(gè)響應(yīng)的品牌，無疑可以率先贏得粉絲的好感度，也避免因?yàn)槠渌放萍尤肼暳勘谎蜎]。所以這就考驗(yàn)品牌及時(shí)抓住流量明星熱度借力打力，提前搶占用戶心智。
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