問答欄目：我在越南幫過氣明星翻紅
發(fā)布時間：2024-09-19
來源：明星代言 瀏覽次數(shù)：
隨著果鏈企業(yè)將越南選做產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移目的地，這個1億人口的國家，成為了當下備受關(guān)注的新興經(jīng)濟體。經(jīng)濟的高速發(fā)展，顯著提升了越南人均收入，據(jù)世界銀行預(yù)計，到2026年，越南中產(chǎn)階級人群的占比將會擴大至26%。
這預(yù)示著一個蓬勃發(fā)展的新消費市場即將誕生?？缇畴娚绦吕顺闭谟科?，越來越多的中國商家跟隨著TikTok Shop進入越南市場。
3月下旬，TikTok Shop在越南舉辦了“TikTok Shop Vietnam Summit 2023”峰會，吸引了數(shù)千名內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、生態(tài)伙伴齊聚。數(shù)據(jù)顯示，在過去的6個月時間里，TikTok Shop越南市場的GMV水平增長了11倍，其中訂單數(shù)量增長了6倍。
不同于豪擲上億元投資建廠的“大手筆”，TikTok電商業(yè)務(wù)在越南的發(fā)展，給了中國創(chuàng)業(yè)者們提供了一個新的創(chuàng)業(yè)方向——加入到TikTok生態(tài)鏈中，服務(wù)TikTok商家。
武昆從東南亞電商綜合服務(wù)商Jet Commerce離職后開啟了越南TikTok服務(wù)商創(chuàng)業(yè)生涯，他和團隊創(chuàng)建了TikTok本地綜合服務(wù)商Stars CommerceＮ淅シ淺？春迷僥蟃ikTok市場的發(fā)展，他認為，先做好越南一個市場就可以讓團隊活得比較滋潤了。Stars Commerce同時具備了TSP和MCN兩種資質(zhì)，試圖通過挖掘越南中小明星的流量資源，打造垂直領(lǐng)域的IP直播間，服務(wù)品牌的東南亞本土業(yè)務(wù)。
品牌工廠與他一起聊了聊創(chuàng)業(yè)、TikTok服務(wù)商和未來規(guī)劃。
越南網(wǎng)紅正從YouTube轉(zhuǎn)向TikTok
為什么會選擇越南，而不是其他地方？
武昆：全球的通脹壓力，還有經(jīng)濟下行，這個趨勢大家都是可以預(yù)見的。但是我們覺得相比于歐美，東南亞的下降幅度會小一些。還有很多數(shù)據(jù)，比如說人口紅利，數(shù)字原住民占比非常高。越南也是TikTok在東南亞地區(qū)的第二大收入市場，大盤數(shù)據(jù)表現(xiàn)是非常不錯的，并且具備一定門檻。
另外，我們認為越南的機會空間和市場體量其實足夠大，服務(wù)好品牌在當?shù)厥袌龅腡ikTok及其他渠道的業(yè)務(wù)，也能夠讓團隊活得比較滋潤了，我們想走的扎實一些。
和其他TikTok服務(wù)商相比，你們有什么不一樣？
武昆：我們同時啟動了TSP和MCN業(yè)務(wù)。我們現(xiàn)在培育的能力其實是跟著我們的長期計劃走，必須要同時具備這些自主運營能力，才能做多渠道多品牌，為我們后面的業(yè)務(wù)做鋪墊。比如我們運營品牌旗艦店時，會涉及到什么時候復(fù)盤，廣告什么時候投放，哪些人群最好，怎么選品，怎么改進產(chǎn)品，客服售后怎么優(yōu)化，這都是TSP的能力。另外還需要了解哪個達人直播帶貨效果好，效果好的是不是給他加一個專場，幫他投一些流量，或者給他邀請到我們的IP直播間來，這都是MCN的能力。
我們在最開始的時候會選擇和一些越南國內(nèi)的中小明星合作，這些明星可能現(xiàn)在已經(jīng)過氣了，但他們曾經(jīng)在越南紅極一時，在一代人心里是非常特別的存在，就像是國內(nèi)王心凌現(xiàn)象級翻紅，我們也期望通過和這些明星合作，把用戶拉回20年前。
現(xiàn)在有一些資方接觸我們，我們近期會選一家有背景有實力且深耕東南亞的資方，合作共贏。
越南網(wǎng)紅生態(tài)是怎么樣的？
武昆：越南各個平臺上各種類型的網(wǎng)紅都有，從寵物到美食，到搞笑的、生活的，都有，但是他們現(xiàn)在變現(xiàn)能力還比較差。但前段時間有了變化，有一個主播@Ha linh轉(zhuǎn)到TikTok之后，第一場直播GMV就達到了數(shù)百萬元人民幣，后面有一場直播據(jù)說GMV破百萬美金，這表明其他平臺的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)到TikTok上之后是可能賺錢的，那可能會吸引一批其他平臺的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)到TikTok上，這個趨勢已經(jīng)很明顯了，其實目前已經(jīng)有一些TSP開始簽約YouTube上的網(wǎng)紅了。
我們現(xiàn)在簽約的最大的網(wǎng)紅有200多萬粉絲。其實用TikTok的人基本都在胡志明、河內(nèi)，這兩個地方人口一共可能4000萬不到，那你想全觸達他們也花不了多少錢，這個是現(xiàn)在真實的情況，每千次展示價格很低。
越南目前比較火的短視頻/直播內(nèi)容形式有哪些？
武昆：短視頻比較火的有舞蹈、美食測評、時尚博主Vlog、治愈系日常故事分享等。直播可以分商家自播和達人直播。店播可以分時尚、食品、EL（數(shù)碼家電）類目等，其中時尚類目占據(jù)大盤50%以上Gmv，通過短視頻種草和自播貢獻GMV。EL類目因高客單價，通過頭部達人、明星短視頻直播背書，品牌直播間日常直播投流獲得GMV，此類目更重視TikTok平臺的流量優(yōu)勢，為品牌其他渠道增加曝光。達人直播的玩法很多，之前有機構(gòu)的頭部達人聯(lián)合直播了24小時；也有在直播中表現(xiàn)一些劇情的，比如通過制造沖突拉動在線停留，主推的是高性價比美妝產(chǎn)品，有一個直播間在線最高4萬人，最高單場GMV 4萬美金。近期還出現(xiàn)了說唱直播。
幫越南“王心凌”翻紅
你們怎么找到合適的明星的？合作方式是怎樣的？
武昆：我們會BD一些經(jīng)紀公司的資源，選擇合適的明星簽在我們自己的MCN下面，給市場工資或者坑位費，再加一個傭金的方式去合作。我們會對他們進行內(nèi)容的包裝、IP的打造等等。
我們原本計劃先“點燃”1-2個明星，再用showcase去打動其他明星。但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有一些明星會主動找過來，因為他們看到了其他人的案例，覺得說這個東西可以賺錢，它比YouTube賺錢。
另外我們還會做一些垂類賬號，類似于東方甄選、交個朋友這種直播間，我們做的是直播間的IP，邀請多個垂類明星做好物推薦官，賣一些他們比較匹配的產(chǎn)品。在這個過程中，我們也會幫這些明星打造他們自己電商的IP，未來幫他們?nèi)ゴ蛲ü?yīng)鏈，做他們的專屬明星品牌，幫助他們快速成長。
越南會出現(xiàn)王心凌這種現(xiàn)象級翻紅明星嗎？這是一種嘗試，還是具有確定性？
武昆：有確定性，先會以出現(xiàn)頭部主播為效Γ緩蟛嘔岬矯饜欠歟殼按τ謔運錐?，头达带来的效?sigma;丫謝箍際運?，TikTok平臺對明星和頭達直播扶持力度比較大，目前平臺會給到一些流量和券補貼。
這種有國民級記憶點、又可能翻紅的明星應(yīng)該不多吧？那你們的業(yè)務(wù)有沒有可持續(xù)性？
武昆：我個人感覺沒有非常大量的可以重新“點燃”的明星，數(shù)量有限，但據(jù)經(jīng)紀公司說有很多類似的明星。但不需要擔(dān)心這個問題，像國內(nèi)東方甄選直播間，這些明星的作用是前期積累粉絲量，其實后面是誰在直播已經(jīng)不重要了，所有的明星達人或者是素人，對于我們來說都是一個銷售，我們最后衡量他的維度，是帶貨量。
像有的主播本身有幾十萬粉絲，他上去可能自然流量比別人多個二三十，帶貨多幾單，但他表現(xiàn)一般，另外一個素人沒有粉絲，但他賣點講解的好，表現(xiàn)的也很好，回答問題比較及時，他可能就賣的更好。我們在同時選擇主播或者達人的時候，還是會選轉(zhuǎn)化好的。
但是前期要快速積累粉絲量的時候，還是要選擇打造一些明星主播，因為純砸直播間大家是沒有記憶點的。但后期大家知道了你這是一個垂類直播間，那可能就會主動來。
也就是說你們簽約明星，培育成帶貨主播，其實還是想打造你們自己的直播間，而不是以MCN的邏輯打造他的賬號。
武昆：是的。因為越南現(xiàn)在還沒有哪家公司跟明星或者達人捆綁得很深，這個一直是大家的痛點，在越南你怎么束縛人家，你跟人結(jié)婚都沒有用。
你們對這些明星網(wǎng)紅會有要求嗎？他們每周或者每天要播多久？
武昆：基本每天1-2場，比如說一個session，兩個小時，那一天就要播2-4個小時。每個人根據(jù)類目不同，還有明星對自己的定位或者要求不一樣，我們都會區(qū)別對待，有的一個星期要出2-3條視頻，這個是不固定的。
4個小時不算很長。
武昆：純拉時長也沒有意義，還是要看效果。他播4個小時運營要配合他，平臺要給推流，效率又很低，那不是很合理。播的時長我們都會協(xié)商，比如說大促會時間長一點，播8小時、12個小時，但平常播4個小時產(chǎn)出也沒多少。
他們是到你們直播間去嗎？還是自己在家用手機播？
武昆：這個都可以。我們還會接一些賣場直播，讓達人或者主播到當?shù)氐拈T店去，配一些簡單的設(shè)備，做一些手機的obs現(xiàn)場直播。有一些需要樣品展示的，或者對直播間背景有要求的，我們會放在直播間，當然也可能會放在倉庫，這個是不太局限的。
你們是怎么幫助明星選擇帶貨類目的？怎么幫助他們組貨？
武昆：現(xiàn)在還是以達人合作為主，選品是品牌、明星團隊、TSP三方一起選。平臺推薦的類目頭部店鋪或者品牌優(yōu)先，明星更傾向于和之前合作過的品牌直播。明星選品時，產(chǎn)品質(zhì)量為第一要素，同時要根據(jù)粉絲量確定產(chǎn)品類目及價格區(qū)間。直播排品節(jié)奏主要是基于實時的在線人數(shù)以及轉(zhuǎn)化，有針對性的對引流品和爆款品進行切換，中場則主要通過贈品拉人氣與停留。
你們會關(guān)注國內(nèi)火什么嗎？
武昆：當然了。東南亞目前平臺的算法、文化和國內(nèi)不太一樣，創(chuàng)意這個東西也很難講，比如你拍得很高級很炫酷也不一定火，但你配一個莫名其妙的角度可能突然就爆了。但大家還是會通過飛瓜、蟬媽媽等工具，看看國內(nèi)哪個產(chǎn)品帶貨數(shù)據(jù)好，甚至包括用什么賣點。也會通過國內(nèi)的帶貨視頻去了解某款產(chǎn)品怎么講、用什么節(jié)奏、提供什么贈品。
代運營服務(wù)商沒法一家獨大，趁窗口期盡快入局
那你們現(xiàn)在的日常工作是什么？
武昆：首先是要跟平臺還有其他服務(wù)商保持聯(lián)系，了解當?shù)仄脚_的一些最新玩法，還有動態(tài)行業(yè)內(nèi)發(fā)生的一些事情。像是大促活動，要及時去申報復(fù)盤，分析效果怎么樣，下次類似的活動要怎么報，給什么樣的資源，什么樣的投入。
TSP代播團隊就會做一些直播的復(fù)盤，調(diào)整產(chǎn)品組合、主播話術(shù)、內(nèi)容創(chuàng)意等等。還有讓主播去了解品牌方的退款退貨政策，提高直播間的響應(yīng)效率，或者是進行話術(shù)優(yōu)化，比如被差評了怎么去給人贈送一些東西。運營團隊會做一些廣告的分析，比如賣家電或者賣美妝產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品適合投流，人群畫像是什么樣的。
MCN業(yè)務(wù)方面，會涉及明星、達人的培訓(xùn)簽約合作，達人的篩選，給達人發(fā)樣品，讓他出視頻，幫我們帶貨。
還有一個比較重要的是選品團隊，他們會匹配當?shù)叵M者的需求，去尋找一些有競爭力的產(chǎn)品。我們再去BD品牌和匹配供應(yīng)鏈。
你們覺得到什么時候可以說是“把越南做得差不多了”，可以拓展到下一國家了？
武昆：首先服務(wù)板塊業(yè)務(wù)穩(wěn)定盈利并且團隊成熟之后，我們就會開拓共創(chuàng)品牌的業(yè)務(wù)條線，拓展其他國家需要一個完善的載體。我們團隊本土化能力、供應(yīng)鏈能力非常成熟才會復(fù)制到下一個國家。但具體怎么走還是要看真實情況。
那你們現(xiàn)在工作中遇到的最大問題是什么？
武昆：現(xiàn)有的問題是TSP這種業(yè)務(wù)很難形成技術(shù)壁壘，規(guī)模效應(yīng)也搞不了，利潤空間提升也比較低，甚至未來是不是要純傭，我覺得都是有可能的，你這個時候核心的就是要搶占市場先機。這個市場是可預(yù)見的，你肯定是越快越好。我們現(xiàn)在打算從垂直類目拓展到全類目，就是全鏈路、多層次、精細化的品牌運營思路，我們就可以獲得更多大牌的垂青，逐漸迭代優(yōu)質(zhì)資源，降低對單一品牌的依賴。這樣不斷積累品牌資源、運營經(jīng)驗、數(shù)據(jù)沉淀，就可以構(gòu)建所謂的數(shù)據(jù)壁壘，把目前階段的經(jīng)營風(fēng)險降到最低。
現(xiàn)在有那么多的中國人都在盯著越南市場，都也想到TikTok賽道里面做服務(wù)商，你們會不會感到緊張？
武昆：不緊張。這些團隊他們有做國內(nèi)抖音的，也有東南亞當?shù)剞D(zhuǎn)型的，但每個機構(gòu)或者團隊的經(jīng)驗和能力，其實是有差距的，包括眼界、未來的目標、團隊的訴求都是不一樣的。TikTok賽道是我們切入的一個方式，但有的團隊可能重注押注在這，可能要通過這個業(yè)務(wù)去擴很多國家、去上市，有的團隊可能就是要變現(xiàn)，就搞一些爆品賣一賣賺錢就好了?？赡艽蠹視懈偁?，但我們只跟昨天的自己比較，代運營公司或者這種服務(wù)商，他沒法一家獨大，一定是存在很多家的。
在越南做TSP需要注意什么？或者你們會給這些未來的競爭對手提些什么建議？
武昆：第一點，TSP這個窗口期時間比較有限，我覺得還是趁熱打鐵或者追風(fēng)口，如果想去做盡快下手，跟我們一起賽跑，我們也是歡迎的。
第二，關(guān)注跨國管理問題。未來我們肯定要拓展到其他國家，當發(fā)展到團隊在兩個國家以上的時候，怎么去管理，這個問題是需要我們思考的。核心的是海外日常資金的集中管理一定要搞好，一定要有人監(jiān)督海外資金預(yù)算執(zhí)行情況，收了多少錢，賺了多少錢，花了多少錢，誰來盯這個事。還要重視內(nèi)控機制的搭建，要有一個清晰完整的流程。還要提升核心的人效，東南亞有一部分的人效率會比較低，要思考怎么優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，持續(xù)優(yōu)化工作中每個環(huán)節(jié)的流程，提供適配當?shù)貑T工的績效管理。TSP業(yè)務(wù)其實還是蠻“吃人”的，比如說你一個品牌有多少個直播間，多少個人多少時長，成本多少算得出來。
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