這兩年明星可能要失寵，現(xiàn)在都流行請作家拍廣告了
發(fā)布時間：2024-08-16
來源：明星代言 瀏覽次數(shù)：
最近小編觀察到，如今最受品牌關注的合作對象，已然變成了作家群體——
余華、余秀華、李銀河、許知遠、劉慈欣、薛兆豐.......一大批年輕人熟悉的高知作家，越來越多地出現(xiàn)在商業(yè)代言領域，被天貓、京東、小紅書、上汽大眾、梅賽德斯等品牌奉為廣告合作座上賓。
這一趨勢，不僅打破著知識分子遠離世俗的大眾認知，也投射出品牌營銷喜好變化的潛意識。
在更深層次的背后，還涌動著困局突破的深思、品牌思維的嬗變。今天我們就從這幾個方面來聊一下：
為什么品牌廣告越來越愛請作家了？
01、明星代言翻車頻發(fā)，品牌尋求更安全選擇
經(jīng)歷過魔幻2021的市場部都不會忘記，21世紀20年代第二年，他們過得有多膽戰(zhàn)心驚——
好不容易請來的頂流明星，翻車的翻車、塌房的塌房、爭議不止爭端不斷，別人家的道歉聲明還沒看完，瓜就吃到了自家后院。最慘品牌方甚至官宣代言人還不到48小時，就得緊急公關為代言人的負面行為買單。
瞅瞅浪潮 LangAward 統(tǒng)計的“2021受明星負面新聞影響品牌清單”，狂人都不由想嘆一句“人生多艱”：
頻繁的翻車事件，大大提升了明星代言的風險性，也讓各大品牌不再像從前那樣把流量明星當作提升品效的捷徑，轉(zhuǎn)而探索更多娛樂圈外的合作可能性。
那為什么請作家代言，又會從個別品牌的選擇演變成當下這樣一種趨勢呢？
小編覺得有以下兩個原因：
一是近年來，年輕輿論場上的作家影響力在不斷提升。
無論是魯迅體文學的興起，還是眾多作家經(jīng)典語錄被當代年輕人重新整理，成為新的社交貨幣，“知識偶像”在大眾媒體上的受歡迎程度與日俱增。
而隨著新媒體的發(fā)展，原本獨坐案前的作家學者也有了更多發(fā)聲渠道，除了寫作還開始嘗試做有聲書、開自媒體號、在B站做視頻......隨著這一知識分子群體不同形式的走紅，他們在輿論場上的聲量也在不斷提升。
二是作家群體集體試水綜藝，也給品牌營銷帶來了新的啟迪。
劉震云參加《向往的生活》，與常駐嘉賓幾次交鋒都成為了出圈爆點，而后受邀前往《脫口秀大會》，別具一格的點評方式為延續(xù)幾季的節(jié)目打開了全新視角；而許知遠在《吐槽大會》上，鋒利不失幽默的發(fā)言為節(jié)目帶去的升維快感......
要知道，品牌不僅通過綜藝造浪，也同時在綜藝效果里捕捉新的營銷方向。“綜藝+文化人”的正向反饋讓我們看到，作家群體除了嚴肅表達以外，在更social的領域也具備著可挖掘的潛力，這就為品牌營銷提供了新的思路。
02、內(nèi)容缺失困局難解，品牌“盯上”作家敘事能力
許知遠曾在《無用之價值》主題演講中，說過這樣一段話：
“大家大肆談論創(chuàng)新、IP，以至于創(chuàng)新這個詞變成了新的陳詞濫調(diào)......那些詞匯的組合似乎都連接在一起，但是它們到底在表達什么，我們卻不清楚。
“這背后是一個非常深層的困境，是我們整個敘事能力的消失。”
所謂“敘事能力的消失”，指的就是當我們在理想化地談論搭建新平臺、打通新路徑、建立情感聯(lián)系時，有一個不得不面對的現(xiàn)實問題，那就是——
我們常常找不到真正的內(nèi)容去做傳播。
什么叫做“真正的內(nèi)容”？
不是人人都能說、人人都能寫的文案段子，也不是通過無限重復達到記憶目的的洗腦廣告，而是內(nèi)含獨到見解，并能真正從情感深處引發(fā)大眾共鳴的創(chuàng)作產(chǎn)物。
它要求創(chuàng)作者具備深厚的文化底蘊，能對事物展開深刻洞察與深度剖析，從而產(chǎn)出具有很強揭示性的東西。
這便與作家群體“博學明智”的特質(zhì)高度契合，因而我們看到，越來越多品牌廣告開始嘗試邀請作家，對特定話題展開探討。
比如邀請女性作家探討女性議題：
與人文社科作家學者對話，探討“如何成為更好的自己”；
這些在廣告中發(fā)起的思辨性議題，往往因為有了高知人群的引領更易產(chǎn)出睿智觀點引發(fā)后續(xù)探討，也能讓一些我們習以為常的話題，煥發(fā)新的吸引力。
一個典型例子就是去年520期間，天貓超級品牌日請來李銀河為“愛”發(fā)聲，用一封《愛的黃金時代》將“愛”上升到了更高層次的愛情觀，更高的立意與充滿文學風骨的文案使得品牌在一眾聚焦兩性關系的常規(guī)敘事中脫穎而出。
因而我們說，品牌主動選擇作家群體，宏觀來看是大勢所趨，微觀來看是看中了他們卓越的敘事能力。
03、流量思維冷卻，品牌營銷進入深耕階段
隨著流量潮水漸漸褪去，原本沉溺于粉絲經(jīng)濟以及短期效果爆發(fā)的品牌，也在慢慢恢復理智。
相較于從前簡單追求ROI回報，品牌形象的建立與維護以及品牌長期價值塑造，開始進入營銷價值排序的前列。
那么，牽手作家能為品牌帶來什么，又有哪些合作方向呢？
小編總結(jié)了以下三點：
品牌代言，塑造品牌精英形象。
延續(xù)明星代言思路，知名度高的作家本身就是精英群體的代表。邀請他們成為產(chǎn)品或品牌代言人，既是“文化+商業(yè)”模式下最簡單直接的合作方式，也讓品牌擁有了可靠的精英背書。
如梅賽德斯-EQ邀請《三體》作者劉慈欣擔任未來創(chuàng)想官、沃爾沃邀請羅翔老師出任品牌摯友，這些人物本身的話題度，也有助于提升大眾對于品牌的討論度。
內(nèi)容共創(chuàng)，強化品牌情緒價值。
作家合作廣告很多時候會以對話、紀實的形式出現(xiàn)，因為相較于請流量明星、虛擬偶像等代言人代替品牌本身發(fā)聲，作家群體具備更強的主動敘事能力。
面對當代輿論場上的熱點話題以及當代年輕人的情緒難題，這一高知群體能從更高維度展開釋疑，因而當品牌與他們站在一起共同探討精神議題，兼具溫度與深度的表達能更好地為用戶提供情緒價值。
構(gòu)建輿場，沉淀品牌長期資產(chǎn)。
而相較于“短平快”流量營銷，當下營銷正在逐步邁入緩慢、長久的深耕階段，而要進行內(nèi)容的長線投入，勢必要求品牌建立起屬于自己的輿論場。
通過與調(diào)性一致的作家群體展開深度合作，品牌可為自己蓄積一批價值深刻、可供回味的真正的內(nèi)容資產(chǎn)，由此吸引來的年輕用戶也必然是對品牌價值具有高度認同感的高黏性用戶。對于品牌來說，這二者皆是支持品牌長期發(fā)展的有效資產(chǎn)。
了解了以上這些，再回頭看品牌 x 作家的合作模式，我們可以說，這種營銷喜好上的變化，既是一種被動轉(zhuǎn)變也是一種主動選擇，既是品牌在深層困境下的主動破局，也是他們思維上的一次嬗變。
當然，由于大眾對于知識分子群體抱有價值中立的期待，大多數(shù)作家也對步入商業(yè)領域有自己的審慎態(tài)度，在如何平衡大眾期待與品牌訴求、如何納知識偶像入品牌文化建設等問題上，還需品牌展開更進一步的思考。
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