中國企業(yè)使用明星代言廣告的頻率已達(dá)到了42%，如何防范“翻車”
發(fā)布時間：2024-08-26
來源：明星代言 瀏覽次數(shù)：
明星代言廣告是聲譽經(jīng)濟的體現(xiàn)。在長期的商業(yè)實踐當(dāng)中，明星代言為品牌形象帶來的巨大收益逐漸為品牌方所洞悉，將其奉為一種高效、“萬能”的品牌宣傳手段。市場研究公司凱度(Kantar)2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)使用明星代言廣告的頻率已達(dá)到了42%，而全球平均水平只有16%，明星代言已成為中國廣告代言的主流趨勢。
明星的名人聲譽和影響力為品牌代言，能夠起到積極正向的作用，即明星代言對品牌的“正向關(guān)聯(lián)性”，流量時代為這種正向關(guān)聯(lián)賦予了擴大效應(yīng)。
不過，近年來，明星“塌房”事件不乏其例。流量浪潮助推這種風(fēng)險沖擊，一旦明星的負(fù)面形象被揭露，品牌方將面臨龐大網(wǎng)絡(luò)用戶群體與信息受眾的輿論矛頭指向，其逆向關(guān)聯(lián)性背后的風(fēng)險與危機也同樣擴增。
明星塌房增加流量反噬風(fēng)險
流量經(jīng)濟下明星代言“失范”帶來的品牌聲譽、形象的損失加重，集中體現(xiàn)為以下幾點：
（一）流量關(guān)聯(lián)價格，商品過度溢價。
明星的流量與其代言費用為正相關(guān)。流量增值效應(yīng)造成明星代言費用超過其對品牌帶來的實際影響力價值，同時導(dǎo)致了代言價格與明星代言活動付出的不對等現(xiàn)象。品牌為了聘請熱門明星代言，花費巨額的經(jīng)濟代價，對于品牌的成本和利潤及企業(yè)的運營均具有較大影響，明星代言的高額費用可能造成商品溢價。過度追求流量，邊際效應(yīng)增強。
當(dāng)明星代言成為品牌營銷傳播的主要手段，為了獲取更多的流量和曝光，過度依賴明星代言，將導(dǎo)致廣告代言現(xiàn)象的泛濫，使消費者產(chǎn)生審美疲勞，影響消費欲望和品牌認(rèn)同度。邊際效應(yīng)的增強，代言增加的投入將難以獲得對等的收益，明星代言作用被弱化，市場的積極性也會受到影響。依賴明星流量帶來的影響力和號召力，品牌容易忽視產(chǎn)品的品質(zhì)，導(dǎo)致流量短暫停留，在市場上無法長期立足。
（二）利益誘惑巨大，虛假宣傳增多。
流量為品牌帶來增值，流量轉(zhuǎn)化的利益既是甜頭也是陷阱。明星面對流量帶來的巨大經(jīng)濟誘惑，容易越過道德與法律的底線，盲目地接受不規(guī)范、不真實的品牌代言活動；品牌方面對明星對產(chǎn)品的有力宣傳作用，容易急功近利，夸大產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，或者在廣告中使用夸張的語言和圖像，從而誤導(dǎo)消費者。這兩種情況的虛假宣傳和誤導(dǎo)，不僅會降低消費者的信任和忠誠度，也會損害品牌和明星雙方的形象和聲譽，對明星和品牌方的道德與法律意識提出了更大的挑戰(zhàn)。
（三）流量缺失保障，代言風(fēng)險增加。
明星的流量和熱度往往來自于優(yōu)秀作品的影響力和大眾的認(rèn)可，而當(dāng)下的一些明星則不然，其流量來源于經(jīng)紀(jì)公司的建設(shè)和粉絲群體營銷。流量由數(shù)據(jù)構(gòu)成，是目的性包裝活動的產(chǎn)物，流量經(jīng)濟時代，粉絲“刷數(shù)據(jù)”等不良現(xiàn)象不斷膨脹，形成了一個畸形的流量產(chǎn)業(yè)。部分流量明星還沒有知名作品，就產(chǎn)生了范圍較廣的影響力，明星的流量熱度并不與明星的實力、可靠程度存在正相關(guān)的聯(lián)系，品牌如果只關(guān)注明星的流量大小，容易將品牌聲譽置身于巨大風(fēng)險之中。同時，流量經(jīng)濟的特點是快速變化和不穩(wěn)定性，這意味著明星代言可能會很快失去吸引力，因為消費者的興趣和需求會頻繁變化。此時，廣告商可能需要頻繁更換代言人，以保持廣告的吸引力和有效性，這將增加廣告成本和管理的復(fù)雜性。
（四）明星掩蓋品牌，“流量平衡”傾斜。
明星代言對于品牌與明星雙方都具有正向宣傳作用，二者之間存在著“流量平衡”。流量經(jīng)濟時代，如果知名度低的品牌盲目選擇知名度高、影響力大的流量明星，代言廣告中強調(diào)明星卻忽視對品牌賣點、優(yōu)勢的宣傳，品牌與明星之間的“流量平衡”將處于傾斜狀態(tài)，受眾會更多地將注意力放在明星的個人活動，而非其代言的品牌上。品牌短暫地收獲了流量所帶來的部分關(guān)注，卻未能在消費者心智中占據(jù)一席之地，形成清晰的品牌定位，造成明星覆蓋品牌的“流量失衡”現(xiàn)象。因此，品牌在選擇代言人時應(yīng)在雙方匹配性、影響力權(quán)重等方面做慎重考慮。
（五）流量“反噬”品牌，逆相關(guān)性倍增。
明星由于個體的不確定性、不可控性，品牌方難以對其形象、品質(zhì)、信譽作出擔(dān)保。如果明星個人出現(xiàn)健康、生命上的意外，代言活動無法履行或繼續(xù)，品牌方將遭受經(jīng)濟上的極大損失。流量是“注意力經(jīng)濟”的體現(xiàn)，選擇明星勢必會吸引龐大的注意力，如果明星出現(xiàn)道德、政治上的負(fù)面新聞，其個人形象的損壞將牽連合作的品牌方。在負(fù)面的消息出現(xiàn)以后，明星自帶的流量將成為一把“放大鏡”，消費者將會對其代言的品牌抱有更苛責(zé)的態(tài)度，甚至越出代言活動范圍尋找“黑歷史”，對品牌進行強大輿論攻擊。
流量具有反噬的屬性，流量越大，正面宣傳時效果就越好，而體現(xiàn)在“逆向關(guān)聯(lián)性”時品牌形象、品牌忠誠度與企業(yè)信譽受到的損失也會越嚴(yán)重。
流量經(jīng)濟時代的明星廣告代言風(fēng)險應(yīng)對措施
（一）品牌方應(yīng)全面慎重考察代言明星
品牌方在選擇代言明星之前，應(yīng)保持謹(jǐn)慎、嚴(yán)肅的態(tài)度，不應(yīng)盲目追求代言人的知名度、影響力，也不應(yīng)將其在領(lǐng)域內(nèi)的成就視為聲譽的保證。在代言活動的各個階段，需采取對應(yīng)的風(fēng)控措施：在合作之前，應(yīng)對明星個人的品格、歷史、作風(fēng)、價值取向做出全方位的考察，避免選擇有爭議或不良記錄的代言人；在合作時簽訂明確的合同，嚴(yán)格控制代言活動的內(nèi)容和范圍，盡可能地降低后續(xù)代言活動的風(fēng)險；在代言活動進行階段，需要利用輿論數(shù)據(jù)監(jiān)測技術(shù)，結(jié)合消費者消費行為與傾向、網(wǎng)絡(luò)輿論傾向，從多方進行監(jiān)控，時刻把握明星及本品牌聲譽的變化制定傳播應(yīng)對策略。
除此之外，品牌方可以更換視角，將眼光投向更長遠(yuǎn)處，選擇新興的數(shù)字技術(shù)產(chǎn)物——虛擬偶像進行代言。虛擬偶像代言相比明星代言，更具有穩(wěn)定性和可控性，經(jīng)濟成本也更??；虛擬現(xiàn)實或增強現(xiàn)實技術(shù)的結(jié)合，在廣告中能夠呈現(xiàn)出更加生動的場景，從而提高消費者的參與度和體驗感，也將為品牌起到良好的正向宣傳效果。
（二）社會面應(yīng)完善管理監(jiān)督體系
1、完善廣告審查制度，擴大法律適用范圍。
為了保護消費者的權(quán)益，應(yīng)該完善廣告審查制度，擴大法律適用范圍。廣告審查制度應(yīng)該對代言廣告語言、形式、內(nèi)容等方面進行全面審查，確保廣告不夸大其詞，不誤導(dǎo)消費者，避免虛假流量宣傳。同時，應(yīng)該加強對虛假代言廣告的打擊力度，制定相關(guān)法律法規(guī)，對違法廣告主和明星進行嚴(yán)厲處罰，維護廣告市場的良性發(fā)展。擴大法律適用范圍，以適應(yīng)流量經(jīng)濟背景下新興的廣告形式和渠道，如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等，加強對這些廣告的監(jiān)管和管理。
2、健全道德評價體系，成立明星自律組織。
明星的形象和名譽對廣告營銷有著重要的影響力，應(yīng)建立健全的道德評價體系，提升影視明星的自我約束意識，形成行業(yè)規(guī)范。首先，加強對明星的道德教育和引導(dǎo)，提高其道德意識和責(zé)任感。其次，應(yīng)健全道德規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn)，對明星的行為和言論進行評價和監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)并糾正不良行為。也可以成立明星自律組織，負(fù)責(zé)監(jiān)督管理明星的代言廣告等經(jīng)濟活動，提高行業(yè)的自律和規(guī)范化水平。
3、提升大眾監(jiān)督意識，樹立法治觀念。
為了保護消費者的權(quán)益，應(yīng)該加強監(jiān)督體系，提高全社會的法治意識。目前的市場當(dāng)中，社會大眾缺乏主體監(jiān)督、維護權(quán)益意識，商業(yè)活動中的大眾監(jiān)督功能缺位。應(yīng)該加強對廣告消費者的宣傳和教育，提高他們的法律意識和消費意識，讓他們更好地了解自己的權(quán)益和義務(wù)。同時，讓公眾及時了解廣告市場的動態(tài)和問題，促進輿論監(jiān)督的有效發(fā)揮，為廣告市場的健康發(fā)展提供保障。
在當(dāng)今廣告市場，品牌選擇明星代言時，對流量的追逐已成為一種普遍現(xiàn)象。品牌方應(yīng)吸取以往代言風(fēng)險事件的經(jīng)驗與教訓(xùn)，制定完善的風(fēng)險應(yīng)對策略，并及時、積極地在事件發(fā)生的第一時間給予正面回應(yīng)并開展公關(guān)活動。追求流量意味著伴隨著隱藏的巨大風(fēng)險，品牌應(yīng)關(guān)注明星代言“逆向關(guān)聯(lián)性”的擴增效應(yīng)，考量能否承受流量所帶來的大眾輿論的反噬，最終，品牌還是要回歸到提升產(chǎn)品質(zhì)量、建立消費者信任和忠誠度、平衡流量策略與品牌形象的道路上
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